Анализ деятельности рекламных агентств в Республике Казахстан

Анализ деятельности рекламных агентств в Республике Казахстан. Рассмотрев теорию, проанализируем деятельность рекламных агентств в Кaзахстане. Их работа в большинстве случаев базируется на опыте зарубежных стран. Однако они также учитывают казахстанские особенности рынка рекламы, которые вносят свои корректировки в теоретические основы. Чтобы понять эти особенности, необходимо рассмотреть современный рынок рекламы в Республике Казахстан. 1. Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан.

Реклама как один из видов деятельности по формированию и стимулированию спроса зародилась на территории Казахстана еще в древнейшие времена. Казахстан в данном случае не является исключением. Наибольшее оживление в сфере рекламы в докапиталистический период приходится на средневековье. В это время через земли современного Казахстана проходили оживленнейшие торговые транспортные каммуникации, одной из которых являся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города были местами активного обмена между Востоком и Западом.

Возникли и процветали ярмарки. Одна из крупнейших находилась на территории современной Алматинской области в местечке Каркара близ поселка Кегень. Купцы из многих стран останавливались здесь, раскладывали товары, заключали сделки, которые, естественно, сопроваждались рекламированием своих товаров с целью их наиболее выгодной продажи.

Но все-таки это не была реклама в современном ее понимании. Адекватная рекламная деятельность зародилась в Казахстане в эпоху расцвета НЭПа. Именно этот период ознаменовался увеличением потока товаров широкого потребления и расцветом рекламной деятельности. Характерной особенностью того периода было то, что рекламная деятельность осуществлялась в условиях рынка продавца, но с крайне ограниченным платежеспособным спрсом. По своей сути она была эстезированной и умозрительной.

Широкое распространение имел художественный стиль граффити. К сожалению, не осталось никаких свидетельств о наличии и работе рекламных агентств в Казахстане. Вероятнее всего, их не существовало, а вся рекламная прдукция поступала из более развитых в промышленном отношении регионов СССР. В первые послевоенные годы Казахстан был уже республикой с развитой промышленной базой и рекламная деятельность имела прочную основу. Документально зафиксировано, что первая организация, занимающаяся производством рекламной продукции, появилась в Казахстане в 1951 г. и называлась Реклама и торговое оборудование. Затем она была переименована в Казторгрекламу, и под этим названием существует до сих пор. Сначала она входила в состав всесоюзногообъединения Союзторгреклама, куда входили организации всех республик СССР, но в 1981 г. Казторгреклама была переоформлена как организация республиканского подчинения.

Период государственной монополии наложил свой отпечаток и на рекламу. По существу, в социалистическом потребительском рынке ощущался дефицит товаров массового потребления, который обострялся с каждым годом, то есть все еще существовал рынок продавца, но уже с повысившейся по сравнению с 20-ми годами платежеспособностью населения.

Реклама носила осознанный характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Вспомним формы рекламных обращнний того времени Летайте самолетами Аэрофлота , Покупайте сигареты Прима , Пейте натуральные соки и другие.

Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на потребителей. В условиях государственного монополизма не существовало внутри- и межотраслевой конкуренции и поэтому реклама не играла роли орудия конкурентной борьбы. Еще одной характерной чертой того периода являлось то, что она использовалась как средство идеологической пропаганды и орудие агитационных мероприятий Решение XV съезда КПСС- в жизнь , Народ и партия едины , Берегите электроэнергию и другие. Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, которые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была малофункциональной и не играла большой роли в экономике.

Но это касалось только рекламы на внутренних рынках СССР, а на внешних советскими внешнеторговыми представительствами для продвижения отечественной продукции использовались подходы, формы и методы рекламы, принятые во всем остальном мире. Эпоха перестройки стала периодом реформирования экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии.

Именно в это время началась и эпоха Возрождения в рекламе. Она перестала быть формой деятельности ради деятельности, а стала сферой придложения предпринимательских усилий. В 90-е г.г. наблюдается бурный рост рекламных агентств. Новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшем СССР. В последние годы создан рынок потребителя. Анализ состояния рынка рекламы, а также тенденции его развития в Республике Казахстан рассмотрим на примере деятельности рекламных агентств в Южно-Казахстанской области ЮКО . По данным на 1 января 1998года в г. Шымкенте зарегистрировано 15 самостоятельных рекламных агентств.

Согласно полученным данным, все эти агентства можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами их основных фондов мелкие до 50000 тенге, средние от 50000 до 30 тенге, крупные свыше 30 тенге. Таблица 1. Количество агентств от общего количества Мелкие до 50 тыс. тенге 5 33,3 Средние 50-300 тыс. тенге 6 40,0 Крупные более 300 тыс. тенге 4 26,7 По формам собственности данные агентства можно разделить на следующие группы Таблица 2. Форма собственности Количество агентств от общего количества Государственные 1 6,7 Частные и коллективные 13 86,6 С иностранным участием 1 6,7 В основном, услуги мелких рекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламных обращений в средства массовой информации и других средствах рекламной коммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламному бизнесу.

Только средние и крупные агентства могут предоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлечения специалистов со сотоны, что выражается в более качественном выполнении заказов по сравнению с мелкими агентствами.

Практика показывает, что чаще всего средние и крупные агентства специализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламной прдукции, обладая определенной универсальностью.

Гворя о том, много это или мало- 15 агентств для города с более чем полумиллионным населением, следует иметь в виду еще одну особенность рекламного бизнеса в Казахстане. Многие субъекты рекламной деятельности работают без самостоятельной регистрации, так как являются структурными подразделениями средств массовой информации, по сути же они выступают самостоятельными рекламными агентствами.

По данным Национального агентства по делам печати и массовой информации Республики Казахстан на 1 января 1995г. в стране зарегистрировано 1523 средства массовой информации регистрация временно прекращена. По крайней мере половина предприятий массовой информации имеет отделы рекламного обслуживания, которые по статусу можно приравнять к рекламным агентствам. К ним же можно отнести и рекламные отделы предприятий городского транспорта, полиграфической промышленности, издательств.

Современное состояние рекламного рынка в Казахстане можно охарактеризовать как царство полной анархии и хаоса. До сих пор не принят Закон О рекламе, находящийся в стадии разработки уже ни один месяц. Благодаря отсутствию правовой основы, регламентирующей развитие рекламного бизнеса в республике, отечественная рекламная деятельность не соответствует международным нормам и правилам. А ведь реклама является важной неотъемлемой частью инфраструктуры современного рыночного хозяйства, и, если мы хотим интегрироваться в мировую экономическую систему, мы просто обязаны привести свою практику ведения предпринамательской деятельности в соответствие с общепринятыми принципами, действующими в мировом сообществе.

На данный же момент в казахстанской рекламной практике наблюдается ряд негативных явлений, совершенно не приемлемых в развитых странах. Это- нарушение авторских и смежных прав рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, находящее выражение в прерывании авторских телепрограмм и художественных фильмов без соответствующего разрешения правообладателей копирование, тиражирование и распространениерекламной продукции без таких разрешений.

Это и распространение откровенно лживой и недостоверной рекламы, которая приводит к экономической и социальной напряженности в обществе. В настоящее время в Республике Казахстан не существует реальной силы, способной регулировать и регламентировать экономические и юридические отношения в области рекламы.

Рекламодатели активно используют сложившуюся ситуацию вседозволенности, не боясь понести никакой ответственности. Современная реклама в Казахстане переживает этап своего становления. Этап возрождения уже завершен. Идет активный процесс познания принципов рекламного бизнеса. Для казахстанской рекламы характерно низкое, по сравнению с образцами из более развитых стран, качество рекламной прдукции. Конечно существуют и исключения из правил, то есть агентства, работающие на мировом уровне, но их мало. Низкий уровень качества рекламных услуг и продукции обусловлен двумя основными факторами.

Во-первых, казахстанские рекламодатели не имеют достаточного технического обеспечения для производства качественной продукции и не обладают современными технологиями. Большинству рекламных агентств хорошее оборудование просто не доступно из-за нехватки средств на его приобретение. Во-вторых, рекламный бизнес республики ощущает сильную нехватку квалифицированных кадров, а также не хватает прфессиональной подготовки и опыта у менеджеров всех звеньев руководства рекламным процессом, у экономистов- рекламоведов.

Организация рабочего процесса многих рекламных агентств сводится к расширению своей агентской сети в целях привлечения большего числа клиентов, но никак не связана с улучшением и оптимизацией производственного процесса и повышения качества. Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей экономической ситуацией в республике.

Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары зарубежногопроизводства, то, как следствие, подавляющее большинство рекламных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образом является международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импортной продукции. Проанализировав рекламные объявления в средствах массовой информации мы пришли к следующим результатам реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40 общего объема газетной рекламы, и составляет менее 25 рекламы на телевидении.

Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следует разделить ее на две группы - собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитанная на казахстанских потребителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести сбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как Nestle , Wrigles , Procter Gamble - имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить покупки в данном магазине, у данного торговца, у данной фирмы.

К этой группе относится реклама компаний Бутя , Астана-моторз и другие. Данный вид рекламы опять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства. Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еше одну важную особенность, а именно то, что он весьма ограничен. Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, что основная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях Это обусловлено тем, что из-за лучшего материального положения жителей городов и пригородов по сравнению с жителями сельских районов городское население является самой активной категорией покупателей и городские рынки более емкие, нежели сельские.

Таким образом, можно сказать, что рекламная деятельность в республике активизируется, в основном внутри крупных и средних городов, в областных и районных центрах.

Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг в республике. Низкий уровень цен на рекламные услуги имеет ряд негативных аспектов как для рекламных агентств, так и для потребителей.

Во-первых, низкие цены на рекламу делают ее доступной для каждого хозяйствующего субъекта. На потребителей ежедневно обрушивается поток рекламной информации, которая в силу неконтролируемости рекламного рынка является зачастую лживой, недостоверной и недобросовестной. А это влечет за собой прямой ущерб для потребителей. Во-вторых, очень низкий уровень цен на рекламу понижает уровень прибыли рекламопроизводителей и рекламораспространителей, делая рекламный бизнес менее рентабельным, снижает обороты капиталов в сфере реклакмы, что значительно тормозит развитие рекламного рынка в целом.

До тех пор, пока цены на рекламную продукцию будут оставаться на недопусимо низком уровне, эта сфера предпринимательской деятельности не будет иметь перспектив для качественного роста и будет ограничиваться лишь экстенсивным развитием. Теперь рассмотрим деятельность рекламных агентств в Казахстане на примере рекламного агентства Рута, расположенного в городе Шымкенте. 2.