Теоретические принципы организации рекламной кампании

Теоретические принципы организации рекламной кампании. Понятие, сущность рекламной кампании.

Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю. Для лучшего понимания смысла рекламной кампании приведу определение Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются имиджи товаров. Конструирование образа имидж-билдинг - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие прибыли.

Так, во всём мире изделия фирмы Адидас ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами часы Ролекс, авторучки Кросс - атрибуты преуспевающего бизнесмена. В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований.

Д. Огилви говорил Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США одежда - Ливайс, спортивные товары - Найк, бытовая электроника - Дженерал Электрик, автомобили - Форд, безалкогольные напитки - Кока-Кола стр. 72-73 . Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными внедрение на рынок новых товаров, услуг стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг переключение спроса с одних товаров услуг на другие создание благоприятного образа предприятия фирмы и товара обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии фирме. Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Для лучшего понимания понятия и сущности рекламной кампании думаю, будет целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании.

Итак, рекламную кампанию следует планировать в следующей последовательности 1. Анализ маркетинговой ситуации 2. Определение целей рекламы 3. Определение целевой аудитории 4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением 5. Выбор средств распространения рекламы 6. Составление рекламного сообщения или текста. 2.2. Виды рекламных кампаний.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже. 1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе Товаров и услуг Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. 2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги. 3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на Локальные Региональные Национальные Международные. 4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают Ровные Нарастающие Нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия. Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.

Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе. Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок.

Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма. Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы. 2.3. Этапы планирования рекламной кампании.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы 1. Определение целей рекламной кампании 2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании 3. Исследование рынка 4. Разработка бюджета рекламной кампании 5. Выбор средств распространения рекламной информации 6. Выбор графика проведения рекламной кампании 7. Составление медиаплана рекламной кампании 8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее. 2.3.1. Определение целей рекламной кампании. В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя его нужд, запросов, потребностей, так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера от целей на рынке вообще от конкретной сложившейся рекламной ситуации от поведения конкурентов от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга внедрение на рынок новых товаров, услуг стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг переключение спроса с одних товаров услуг на другие создание благоприятного образа предприятия фирмы и товара обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии фирме и др. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта создание его с нуля, если речь идет о диверсификации или поддержание его на прежнем уровне если планируется повышение цен и т.п Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.

Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы товар, цена, распределение, стимулирование.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга.

Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует.

Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. 2.3.2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы 1. Что представляет собой объект рекламы? 2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы? 3. Где должны распространяться рекламные сообщения? 4. Когда должна осуществляться реклама? Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии. Рекламная идея - облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Идея - это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д. и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной текстовой, вербальной и художественной изобразительной, визуальной формах.

Рекламная стратегия и рекламная идея - два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии.

Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы.

В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого.

Не существует какого-то одного лучшего средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы. При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса 1 кого хотим охватить? 2 где они находятся? 3 что представляет собой обращение? 4 когда размещать объявления? Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие.

Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. 2.3.3. Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить. Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы исследовательские приемы, которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка.

Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях 1. изучение потребителей 2. анализ товара 3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.

В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Таким образом исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д усилиями которых рождаются успешные рекламные компании. Анализ рынка. На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель - и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки плодоносны, и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие - бесплодны, и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение плодоносных рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. 2.3.4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах 1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу 2. Каким образом будут использоваться эти средства. Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета 1. Объем и размер рынка 2. Роль рекламы в системе маркетинга 3. Этап жизненного цикла продукта 4. Дифференциация товара 5. Размер прибыли и объем сбыта 6. Затраты конкурентов 7. Финансовые ресурсы.

Рассмотрим каждый из факторов более подробно. Объем и размеры рынкаОбъем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу.

Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты.

На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок - независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин.

Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны , Ю. С. Стил и Дюпон, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления.

Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли.

Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу. Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий 1. стратегией дальнейшего роста 2. стратегией удержания достигнутого положения или 3. стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы.

Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка. Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует.

Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета.

Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции. Затраты конкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу.

Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы доли слышимого голоса. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора.

Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду. Финансовые ресурсы. Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования. 2.3.5. Выбор средств распространения рекламной информации. Итак, рекламный бюджет разработан.

Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность. Рассмотрим вышеприведенные критерии. Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю. Например один экземпляр газеты Экстра М читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и Директ мэйл. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.

Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например Speed-Info, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.

Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика.

Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующей таблице Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы. СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ ГАЗЕТЫ Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория вторичных читателей ТЕЛЕВИДЕНИЕ Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории РАДИО Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта ЖУРНАЛЫ Высокая географическая и демографическая избирателность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число вторичных читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера Помимо вышеперечисленных к средствам распространения информации относят также и следующие виды Рекламные щиты -реклама, которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы.

Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.

Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на улицах. Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы товаров массового спроса и сферы услуг.

Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро.

Радиореклама в метро эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.

Выставки - предоставляют большие возможности не только для демонстрации собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом. Прямая почтовая реклама рассылка - в виду отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр реклама товаров массового спроса возможна только в виде массового заброса в почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.

Для товаров производственного назначения рассылка иногда является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей. Реклама на товарах народного потребления - реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в целом.

Реклама на воздушных шарах и аэростатах - специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний для рекламы товаров и фирм. Устная реклама - реклама товара или услуг приличном общении или по телефону. Личное общение при определенном умении наиболее эффективный способ воздействия на человека. Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете, и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от особенностей региона, в котором вы работаете. 2.3.6. Типы графиков рекламных кампаний.

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности. Типы графиков рекламной кампании Сегодня распространено много видов графиков.

Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых 1. Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев. 2. Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж. 3. Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года. 4. Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традицинные потребительские циклы спроса. 5. Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей. 6. Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами. Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии.

Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели. Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений. Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях 1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю.

Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока. 2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории.

Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности обычно для соблюдения непрерывности, что делает рекламный график практически бесполезным. 3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить.

Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию. 4. Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете. 5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории.

Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность. 2.3.7. Составление медиаплана рекламной кампании. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий различных групп населения.

При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации. Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию - подробное описание рекламируемого товара или услуги - описание целевой аудитории группы для которой намечается рекламная кампания ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию - территория проведения рекламной кампании - сроки проведения рекламной кампании когда она начнется и сколько продлится - бюджет, выделяемый на рекламу. 2.3.8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания.

Самый простой контроль - ваши специалисты, отвечающие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должны систематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламный текст.

Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когда что-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу.

Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рекламных газетах и журналах, Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу. Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают! Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам. Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели.

Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод - тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламыкомпании и ее конкурентов. Глава 3. Разработка рекламной кампании сока TOY . Рекламная кампания для фирмы Vaunti по поводу вывода на рынок нового продукта - сока TOY . 1. Ситуационный анализ.

Рекламодатель ООО фирма Vaunti Отрасль пищевая, производство соков Рекламируемая продукция 100 натуральный сок TOY Времена, когда можно было без рекламной кампании выдвинуть на рынок новую марку сока, прошли - слишком высока конкуренция. Таким образом, рекламодатель решил прибегнуть к услугам рекламного агентства для проведения рекламной кампании своей продукции. 2. Стратегия и цели рекламной кампании.

Так как наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе 1. Формирование благоприятного образа фирмы 2. Распространение информации о продукте 3. Узнаваемость товарного знака 4. Доверие к продукции фирмы Виды применяемой рекламы 1. Товарная реклама стимулирование продаж продукции фирмы, пропаганда среди покупателей потребительских свойств товара, формирование целевой аудитории, благоприятного образа товарной продукции, реклама всей массы товаров, объединенных единым товарным знаком. 2. Увещевательная реклама формирование избирательного спроса, убеждение покупателей в исключительно высоких качественных характеристиках продукта Территория проведения рекламной кампании - Россия в целом. 3. Концепция продукта.

Элитные соки и нектары TOY из отобранных вручную фруктов и ягод. Пять неповторимых вкусов душистая садовая клубника, медовая груша элитного сорта Сайдер, сочный абрикос с юга Европы, апельсин Валенсия из Бразилии, сладкое наливное яблоко. Предлагаемый продукт позволяет удовлетворить основные вкусовые предпочтения потребителей. 4. Конкурентные преимущества.

Соки и нектары TOY изготавливаются исключительно из экологически чистого сырья, имеют высокое качество, не содержат консервантов. Кроме того, в соках и нектарах содержится витамин С в количестве, необходимом человеку в день. Упаковка сока оригинальна - имеет крышку-заклёпку, позволяющую сохранять свежесть и первичные вкусовые качества продукта после открытия упаковки.

Вкусовые качества также достаточно высоки. Всё это создаёт сильные преимущества при конкурентной борьбе за рынок. 5. Целевая аудитория. На основе критериев поведенческой сегментации целевую группу можно определить следующим образом люди, потребляющие натуральные 100 соки и нектары анализ показывает, что люди не всегда различают две эти категории перечисленных вкусов. Основная целевая группа - категория людей, удовлетворяющая вышесказанному признаку.

В эту попадают как любители соков, так и безразличные, которые легко переключаются с потребления одного напитка на другой. Для уточнения целевой группы воспользуемся сегментацией по стилю жизни. Это позволит более глубоко понять мотивацию и причины потребления. Натуральный сок не только утоляет жажду, но и полезен для здоровья, так как содержит витамины и необходимые организму вещества. Кроме этого на характер потребления влияет тип упаковки предлагаемого продукта. Поэтому для проведения кластерного анализа из анкеты нужно выбрать те высказывания, которые относятся к двум основным факторам отношение к здоровью и привычки в потреблении напитков.

Список утверждений выглядит следующим образом В питании я придерживаюсь определенной диеты. Спиртные напитки я чаще пью дома. Овощи, фрукты, крупы - это наиболее здоровая пища. Я регулярно делаю комплекс физических упражнений. Мои друзья предпочитают пиво крепким алкогольным напиткам. У меня нет времени следить за своим здоровьем.

Приведенные утверждения описывают основные факторы, определяющие потребление натурального сока в указанной упаковке способ потребления напитка и стремление утолить жажду, забота о здоровье. Таким образом, мы затрагиваем все основные признаки, характеризующие потребление натурального сока TOY . В результате кластерного анализа основной целевой группы получены следующие три сегмента потребителей соков. 1. Снобы составляют 23.0 от целевой группы. Это благополучная часть населения, хотя и испытывающая некоторый дискомфорт, который связан прежде всего с постоянными мыслями о собственном имидже.

При покупке товаров в первую очередь ориентированы на качество. Из доминирующего стремления выделиться из толпы вытекает и новаторство в потреблении ранние последователи по шкале новаторы-консерваторы. Однако потребитель зависит от мнения других, но зависимость эта обратная от среднего человека. Поведение диктуется модой и престижностью. Это впечатлительные люди, а стремление быть в курсе последних новостей объясняет их лояльное отношение к любой рекламе. 2. Разочарованные скептики составляют 39.1 от целевой группы.

Это осторожные, прагматичные люди, которые неуверены в собственных силах и не смогли приспособиться к рыночным условиям. Неблагодатная целевая группа для рекламы на этапе вывода марки на рынок, которая отрицает любую рекламу. Покупают только самое необходимое, но стремятся потреблять экологически чистые и качественные продукты требуется много времени для убеждения. Ярко выражено стремление к экономии, но не на здоровье покупают продукты, в качестве которых убедились. Консервативная часть населения, имеющая собственное мнение по всем вопросам, которое чаще всего неизвестно широкому кругу людей и которое трудно изменить скептически относятся к мнениям других. Озабоченность проблемой здоровья и стремление потреблять экологически чистую и качественную пищу делают эту часть населения перспективной в будущем.

Необходимо подготовить цикл просветительских публикаций и статей и скорректировать рекламную кампанию с учетом данной целевой группы после завершения этапа вывода марки на рынок первые коррективы следует внести при появлении новой упаковки продукта - стеклянной банки . 3. Мажоры составляют 37.9 от целевой группы. Это идеальная с точки зрения рекламной кампании группа, которая ведет активный образ жизни.

Для них важно положение в обществе, в избранном круге, ориентируются на западный стиль жизни и потребления.

Веселые, жизнерадостные люди, которые уверенны в собственных силах. С удовольствием узнают о новых товарах, стремятся попробовать все новое и необычное. Являются лидерами потребительского мнения. Очень восприимчивы к эмоциональной, смешной, красивой рекламе. Отношение кластеров к рекламе может быть выражено цифрами с помощью индекса лояльности. Таблица 1. Среднее значение равно 100. Чем больше величина индекса, тем более восприимчива данная группа населения к указанному типу рекламы.

Явное различие в психологии и отношении к рекламе не столь заметно по социально-демографическим характеристикам целевых групп, однако бросается в глаза при анализе медиапредпочтений по ТВ, радио, прессе. см.