Сбор и обработка сопутствующей информации

Сбор и обработка сопутствующей информации. сведения о потенциальном потребителе и о средстве коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель; - характеристики товара и выделить его отличительные свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива; - работа непосредственно над текстом рекламы.

Необходимо отметить, что большинство аудио- и видео роликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т.д. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма). При создании рекламного обращения Д.В.Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала: 1) процесс сбора информации; 2) разработка идеи рекламного обращения; 3) воспроизведение оригиналов рекламного обращения.

Необходимо собрать данные о том, что представляет собой данный производитель: размер фирмы, финансовая структура, место фирмы в своей отрасли промышленности, сколько лет существует, если это новая фирма, то каковы ее цели, позиция на рынке сбыта, репутация продукта, является ли создаваемое рекламное обращение частью рекламной кампании или оно самостоятельно, что собирается делать предприятие для создания и увеличения спроса.

Крайне необходимо получить исчерпывающую информацию о товаре: - является ли товар единственным или одним из ряда подобных; - известен ли покупателю или впервые появился на рынке; - что является основным в рекламном обращении – сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год; - что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность; - покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей; - каковы основные коммерческие преимущества товара; - имеются ли конкурирующие товары; - в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес Упоминание о каком-либо объекте, имеющим сходство с рекламным предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста.

Добиться большей эффективности можно и за счет выделения основной, самой важной его части.

При этом, если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем достаточно выделить лишь одно ударное слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении.

В обширном тексте такого выделения недостаточно, нужны дополнительные средства воздействия, например, противопоставление, пояснение, различные приемы и т.д. Главное помнить! Лаконичность, простота и понятность текста и целенаправленность воздействия на определенные стороны сознания ваших будущих потребителей – непременное условие создания эффективной рекламы. Не следует стремиться в одном тексте объединить все. Как говорится в старой английской пословице, “На один гвоздь всего не вешают”. Целесообразней сосредоточить внимание адресата на одном-двух наиболее значимых моментах.

Нужно помнить, что попытка отразить всю возможную информацию на объекте, может значительно снизить воспринимаемость рекламы, а то и вызвать обратную реакцию со стороны читателей Чтобы ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время остаться в памяти читателя. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности. Обычно информацию подразделяют на три вида: 1. Информация, которую читатель хочет получить и, более того, ищет ее. Она легко воспринимается и быстро запоминается; 2. Информация, случайно попавшая на глаза читателю.

Она либо вообще не запоминается, либо запоминается с большим трудом. 3. Информация, в которой человек вообще не нуждается. Такая реклама, в лучшем случае, остается без внимания адресата, в худшем – может вызвать раздражение, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи. Ценность аргументации рекламного обращения определяется тем, на сколько точно отобраны свойства рекламируемого товара, насколько они ярки, своеобразны, ориентированы на конкретного потребителя.

Автор рекламного текста стремится к оригинальной, необычной подаче рекламных аргументов. Рекламный образ складывается с помощью всех выразительных средств (в том числе графических, цветовых, аудиовизуальных). Применяются все языковые средства выразительности, композиционные приемы и текстовые эффекты Рекламный образ создается помощью мотива текста.

А вот Д. Огилви дает копирайтерам советы по использованию иллюстраций в рекламном обращении. Неоправданным является использование иллюстраций, которые не имеют отношения к товару или услуге, или же имеют косвенную связь. Вообще, непрофессиональное использование иллюстраций или попытка – встречающаяся наиболее часто – рекламировать товар или услугу посредством изображения лица, фигуры женщины, может дать совершенно обратный эффект. Иллюстрации должны быть достаточно резки и контрастны, чтобы до них можно было различить любую деталь без напряжения со стороны читателей.

К этой же категории - попытке создания псевдоимиджа - можно отнести рекламные объявления – “прилипалы”, которыми пользуются малоизвестные фирмы. Одним из распространенных приемов является использование известных названий, символики авторитетных фирм. В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. “некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками. Я бы делал это в тех случаях, когда хотел бы спрятать от читателя то, что рекламирую”. - Остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам; - Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории; - Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка.

Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей. Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.

Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски. Не показывайте увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения.

Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже. Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления. 1.Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности; 2.Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности. 3.Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий; 4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии.

Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях; 5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта.

Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью; 6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами; 7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать (печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная) 8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы. 2. Слоган Слоган разрабатывается организаторами рекламной кампании и задается сценаристу. Лишь в отдельных случаях он придумывает его сам, но направленность слогана все равно определяется рекламодателем.

Этот девиз повторяется во всех рекламных объявлениях, независимо от средства массовой информации, но с поправками на его специфику. Слоган обеспечивает преемственность рекламной кампании и в немногих легко запоминающихся словах кристаллизует идею и тему рекламного послания, выделяет товар ( услуги, фирму) из общей массы.

Слоган – флаг рекламного объявления, часть фирменного стиля и способ привлечь внимание зрителя. Он не должен быть длиннее 10-12 слов. Язык слогана, конечно, зависит от канала и адресата. В нем используются стилистические фигуры, средства экспрессивного синтаксиса: резкие противопоставления, пропуски слов, эпитеты, гиперболы, ирония, а также олицетворения – перенесение свойств человека на неодушевленный предмет (“Ваши джинсы чувствуют себя лучше на полу, чем в шкафу”). Часто слоган просто показывает выгоду от покупки товара (“Качество, которому можно доверять. Продукция компании “Проктер энд Гэмбл”) или впечатление от него. Последнее относится, в частности, к рекламе напитков.

Так, на протяжении ста с лишним лет слоган “кока-колы”, сохраняя общую направленность приобретал саму разную формулировку: “Пейте кока-колу” (1886), “Наслаждайтесь кока-колой” (1904), “Напиток подлинного качества” (1906), “Напиток, растворивший смех” (1911), “Три миллиона в день” (1917), “Сделайте жажду наслаждением”(1923) (мне очень нравится этот слоган), “Кока-кола несравнима” (1939), “Это нечто” (1941), “Да” (1946), “Волна за волной, глоток за глотком” (1968), “Пока прибавляет жизнь” (1976), “Попробуй коку и улыбнись” (1980), “Ничто не сравнится с подлинным напитком” (1988). С 1993 года используется слоган “Всегда кока-кола” (на щитовой рекламе в Москве – “Пусть всегда кока-кола!”). Правда, специалисты считают, что он слишком расплывчат, аморфен. Не лучше, впрочем, и новый девиз конкурента – “Пепси-колы”. Он начал внедряться с января 1995 года, когда “Пепси кола” открыла рекламную кампанию “Ничего кроме пепси”, показав первый ролик в спортивной трансляции.

В стремлении обогнать конкурента, “Пепси” похоронила прежний лозунг “Будь молод, развлекайся, пей Пепси” (неплохая, между прочим, идея. Мне нравится этот девиз) и отказалась от знаменитостей, шимпанзе и ребячьих стай (“Поколение пепси-колы”) в пользу юмора.

Это делается мастерски, с использованием новейших технических приемов.

В одном из первых роликов нового цикла, например, уборщик мусора на пляже старается выпить последние капли “Пепси” и втягивается в бутылку. Если в классической структуре рекламного объявления из четырех частей (слоган – зачин как развитие основной мысли слогана – информационный блок с аргументами – справочные сведения). Слоган либо открывает сообщение, либо “распластан” в нем пространственно, то в теле рекламе он обычно завершает ролик, если, конечно, это не местная реклама со справочными сведениями (адреса, телефоны, условия продаж). Поскольку справочные сведения обычно даются видеорядом, звуковой ряд американские мастера рекламы рекомендуют завершать призывом к действию (“идите и купите”) с повторением марки товара.

Сценаристам порой кажется, что такой прием банален, он как заменитель слогана работает на “регистрацию названия в памяти” и остается самым мощным завершением рекламного послания. Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза вначале рекламы, чем ничего.

Удачный слоган, его внедрение – это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Не останавливайтесь на первом найденном варианте. Запишите его для памяти и продолжайте поиски. Найдите новые варианты слоганов, их комбинации… И еще. После нахождения графического решения рекламы, создания слогана нужно потерять внимание клиента и переключить его на собственно рекламируемые товары или услуги. Итак несколько правил: (дает Л.Ю.Гермогенова) Слоган должен быть коротким( короткая фраза легко запоминается, в данном случае – это главное) Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания.

Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

Примеры слоганов: Реклама сегодня – ваша прибыль завтра. Хороший банк – половина дела. При написании слогана представьте портрет вашего потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Исполните его желание, потакайте его слабостям, реализуйте возможности. Согласуйте ритм слогана с вашим товаром, используйте звукоподражательные свойства языка. Вспомните “шелковый, шуршащий шорох…” – вся фраза просто “шелестит”. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала. Принцип каламбура.

У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или заслуги.

Например, “Маленькие компьютеры – для больших людей” – в этом слогане “большие люди” воспринимается как подтекст – занимающие высокое положение. А слоган “Нет ничего легче если с вами компьютер фирмы IBM” – воспринимается неправильно: компьютеры известной на российском рынке фирмы весят меньше других – или мне это только кажется… Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.

Наши российские особенности почти полностью вытекают из этого последнего правила: нет более многогранного, многозначного языка, чем русский. Его возможности настолько безгранично, что кажется, в ближайшее время мы увидим примеры великолепнейших российских слоганов. 3.