Этап упадка

Этап упадка.

В конце концов, сбыт разновидности товара или мар¬ки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин.

Это достижения в тех¬нологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкурен¬ции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предло¬жения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив¬ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. Сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным.

Продукт может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-матери¬альных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, бо¬лее прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрица¬тельно сказаться на репутации фирмы-производителя.

Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства товары мешают началу энергичных поис¬ков их замены. Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы. Никто не застрахован от неудач. Предприятия - авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему продукт потерпел поражение, что такое коммерческая неудача продукта. Абсолютный провал нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

Относительная неудача новинки - изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха. Новый продукт терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода продукта на рынок.

Первое, что нужно сделать на этапе упадка - это оперативно выявить стареющие товары. Для их изготовления затрачиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется. Когда продукт находится на заключительной стадии его жиз¬ненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении продукта из производства и в завершение - прекратить его изготовление и сбыт. Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потребителе. Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего продукта, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства.

Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обя¬зательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока.

Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить дальнейшее сотрудничество с ним. В-третьих, надо выявлять и выводить с рынка «больные товары». Хороший товар начинает «болеть» при изменении отноше¬ния к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товара, когда конкуренты представили товар на порядок выше, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного продукта. Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтети¬ческие ткани потеряли популярность после известных заключе¬ний медицинских служб.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим «дряхлеющим» изделиям. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.

Например, в свое время корпорация «Проктер & Гэмбл» не отказа¬лась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может ре¬шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко¬торое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибы¬лей. Руководство может также принять решение об исключении това¬ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.