Способы измерения эффективности. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной акции может быть проведена путем сравнения объёмов реализации или полученных доходов до и после рекламных действий и соотнесением полученных доходов с расходами.
Это наиболее распространённый способ измерения эффективности в небольших и средних компаниях.
Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы – собственно рекламная акция или другие рыночные факторы, и насколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода – необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов. Оценивать рекламу по увеличению количества потребителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных потребителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламных действий решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой компании; в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами; как они узнали о существовании компании; какой образ сложился у них; как они понимают рекламу; что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Также в качестве метода исследования используется проведение фокус-групп или полевых опросов. При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода: 1.панельный опрос.
Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель – выборка из целевой группы, – и эту панель периодически опрашивают до рекламных действий и после них. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей, так как опрашиваются одни и те же люди. Недостаток таких опросов в том, что они достаточно дорогие и трудоёмкие. 2.волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами опроса обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток: когда эффективность измерена, уже поздно что-то менять, рекламная акция была проведена, бюджет потрачен, а эффект может быть недостаточным.
Также довольно показателен такой способ маркетинговых исследований, как анкетирование – опрос клиентов компании с помощью анкет.
Можно проводить такое исследование как своими силами компании, так и с привлечением маркетологов. Некоторые компании время от времени интересуются у своих клиентов, откуда они получили информацию о ней. В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть использован метод последовательных опросов. Он обладает ещё одним преимуществом – может применяться уже во время проведения рекламных акций. Этот метод даёт возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность результатов.
Метод последовательных опросов – это симбиоз описанных выше методов. Суть состоит в том, что опрашивается небольшое количество потребителей, но достаточно часто, например, раз в неделю. Погрешность результатов опроса маленькой группы велика, поэтому вводится скользящее среднее значение, например, первое значение определяется за 1-2 неделю, второе за 2-3 неделю и т.д. Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают непрерывно и оперативно, менеджер компании сам может произвести необходимые корректирующие меры. Сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов и позволяет «считывать» данные по мере изменения рыночной ситуации.
Результаты, полученные в ходе использования метода последовательного опроса, могут применяться для определения причин неэффективности рекламных акций, стимулирования сбыта, корректировки действий, доработки рекламных материалов. 7.3.