Московский Государственный Социальный Университет Институт Социологии Практическая РАБОТА по теме "Анализ эффективности коммерческой рекламы" студента I I курса дневного отделения Иванова Михаила Сергеевича Москва, 1998 год I. Методологический раздел 3 1.1. Анализ проблемной ситуации 2. Интерпретация основных понятий. II. Методологический раздел 1. Обоснование методов сбора эмпирических данных: 2. Определение обследуемой совокупности: 3. Календарный план исследования 4. Порядок подготовки исследовательской группы. 5. Смета расходов на проведение исследование. 1. Методологический раздел 1. Анализ проблемной ситуации 2. Формулирование проблемы исследования 3. Разработанность проблемы 4. Определение целей и задач исследования 5. Определения объекта и предмета исследования 6. Интерпретация основных понятий 1.Методологический раздел 7. Обоснование методов сбора информации 8. Определение исследуемой совокупности 1.9. Указание логической схемы для обработки информации 2.Рабочий план исследования 10. Порядок сбора первичной информации 11. Порядок обработки первичной информации 12. Календарный план 13. Порядок подготовки исследовательской группы. 14. Смета расходов 15. Дневник наблюдения за ходом интервью 16. Список использованной литературы I. Методологический раздел 1.1. Анализ проблемной ситуации В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение.
Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и маштабноость российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе ( в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда» ), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении. В оценках Объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся.
Так, Александр Назайкин (1) приводит следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в россии не превышали 3 млн. долл. ( сейчас –это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble” или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл в 1993 году – свыше 220 млн. Так в преведенной ниже таблице отражено то, как развивался рекламный рынок в России.
Таблица №1 Объем Российского рекламного рынка в долларах США. Каналы распостранения 1998 Газеты и журналы 28-32 Телевидение Прочие Всего При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы.
Кто занимается Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко.
Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение.
В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ: Предоставить информацию по оценке эффективности проведенной рекламной кампании.
ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ: Измерение основных характеристик, по которым можно оценить эффективность рекламной кампании. ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ: Объектом исследования является - коммерческая реклама ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ: Предметом исследования эффективность коммерческой рекламы. 2.
При анализе стремятся выявить сильные и слабые стороны товара и его сб... Проведение исследований увеличивает вероятность применения наиболее эф... Реклама использование платного места и времени в средствах массовой ин... Сегментирование рынка деление рынка на однородные группы потребителей. Факторная операционализация Реклама 3.Товарная реклама 4.Корпоративная...
Методологический раздел 2.1. Обоснование методов сбора эмпирических данных: Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов.
Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Так же ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о Вашей фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения персонала, покупателей или клиентов о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Т.о. для исследования эффективности рекламы я считаю необходимо комбинированно использовать метод фокус-групп, анализ документов и анкетирование. 2.2. Определение обследуемой совокупности: Категории анализа. 22. Блок адресный Приблизительное время анкетирование - 32-37 минут Местом проведения опроса прелполагается рабочее место участкового Объект опроса: Предмет опроса: Цель опроса: Выявить основные факторы преступных действий и наиболее вероятные пути борьбы с ними. Задачи опроса: Оценка следующих параметров рекламы: 23.охват целевой группы 24.знание рекламируемой марки 25.запоминаемость элементов рекламы 26.понимание рекламного сообщения 27.покупка / использование рекламируемого товара / услуги 28.намерение купить / пользоваться рекламируемым товаром 2.3.
Календарный план исследования. Составления проекта выборки и схемы ее корректировки Серов 10.01 - 15.... Выбраковка негодных анкет Серов 15.03 -20.03 36. Продолжительность исследовательского процесса - шесть месяцев. Примеча... -руководитель методической группы Кудрин В.
План проведения занятий Дата Час Тема занятий Лектор Понедельник 1. Методы интервьюирования Васильев В.П. 3. Особенности сбора информации Васильев В. П 41.
Смета расходов на проведение исследование. На что Цена за еденицу, руб Количество Итого: ( тыс. руб. ) Фирма - поставщик Ответственный Расходные материалы Бумага ( пачка - 500 листов ) 40 000 50 2000 Виста-офис Егоров Ксерокопирование 100 1800 180 МВД РФ Егоров Доставка материалов Конверты 1500 400 600 Почта Серов Билеты инструкторам 10 5000 Аэрофлот Серов Оплата анкетерам 5 000 300 1500 Серов Оплата инструкторам 200 000 10 2000 Иванов Подготовка инструкторов Аренда помещения 800 000 1 800 МГСУ Иванов Оплата лекторам 100 000 4 400 МГСУ Иванов Методические материалы 20 000 10 200 Из-во " Наука " Иванов Командировочные 500 000 10 5000 Серов Расчеты 200 ВЦИОМ Кудрин Верстка 300 ПКЦ МИР Кудрин Итого: сумма необходимая для проведения технической части исследования, без учета оплаты методистам 18 780 000 ( восемьнадцать миллионов семьсот восемьдесят тысяч рублей ).