ATL и BTL реклама

ATL и BTL реклама. Поскольку проведение Рекламной Компании может включать в себя абсолютно любые ходы и действия, тоё к понятию классификация рекламы я считаю допустимым отнести и деление рекламы на ATL и BTL рекламу.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие это обратная связь.

В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи он обезличен. А у BTL главным образом эвент-маркетинг и промо-акции - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи. Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами над чертой Above-the-Line и под чертой Below-the-Line. По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой Above the line, сокращенно ATL , а под чертой стояла окончательная сумма.

Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг раздача бесплатных образцов товара, а также организацию городского праздника.

Эти дополнительные расходы уже под ранее проведенной чертой и дали название термину BTL Below the line - под чертой. Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной BTL between the lions между львами, термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции.

Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. 1 К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя.

Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет. К BTL в России относят следующее BTL - это все, что не СМИ ATL , не PR, не директ-маркетинг по материалам ММФР . На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок брендов услуг с помощью ярких и запоминающихся событий концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции.

Перечень специальных мероприятий корпоративные приемы, вечеринки, презентации работа на выставках показы мод перформансы road-shows спортивные мероприятия городские праздники. Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица промоутера с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение презентация демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов дегустация, или тестирование продукта семплинг - раздача или рассылка распространение образцов продукции стимулирование покупки подарки, призы. Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки.

Инструментарий призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети. Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале выкладка товара размещение POS-материалов обучение продавцов. Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов по конкретному виду товара репрезентативная выборка для конкретного типа магазина определение дистрибуции товара, среднего ассортимента места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами мониторинг активности конкурентов.

Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах. Тренинг персонала. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов с опытом работы и без него. Direct Marketing - прямая почтовая рассылка, организация call-centers, создание и ведение баз данных, курьерская доставка.

PR-услуги - сопровождение BTL-комплекса от идеи до отчета и рекомендаций. Инструментарий пресс-конференции и пресс-party, презентации, фуршеты и др. Подготовка документов для информационного обеспечения мероприятий - материалы для СМИ в форме пресс-релизов, пресс-папок и пр. Работа с целевыми СМИ - составление списка рекомендуемых СМИ, работа с редакциями и корреспондентами, рассылка материалов, организация интервью и пр мониторинг и анализ публикаций.

Спонсорство различного рода мероприятий. Копирайт - разработка слоганов, написание текстов для мероприятий в рамках рекламных кампаний. Продакшн - разработка и производство необходимых материалов для осуществления проектов полиграфия, сувенирная продукция, POS POP-материалы, разработка и изготовление костюмов для промо-акций, корпоративные подарки, фото- и видеосопровождение различных мероприятий, подготовка отчетов. Продакт плейсмент - размещение определенной торговой марки или самого товара услуги в художественном произведении кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т.д Смысл такого размещения состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения фильма, книги, видеоклипа . 2 Но это очень углубленное и подробное разбиение BTL на подпункты. В условиях Российской действительности BTL включает в себя стимулирование сбыта среди торговых посредников стимулирование сбыта среди потребителей прямой маркетинг special events специальные мероприятия презентации, акции, праздники и т.д. производство и использование специальных материалов.

Для сравнения приведу небезынтересный пример американского разделения ATL Above-the-line refers to media, which pay commission to, namely press radio television outdoor cinema. Если я правильно понял, то все как у нас, кроме одного вместо Интернета у американцев стоит кино То есть вышеупомянутый продакт плейсмент.

Но учитывая развитость киношного рынка Америки это не удивляет.

ATL и BTL рекламу сейчас используют практически все большие компании. Например, операторы сотовой связи. Их рекламу можно встретить абсолютно везде на радио, на телевидении, у каждой компании обязательно есть свой сайт в Интернет, город пестрит от плакатов, предлагающих скидки за общение ночью и призывом воспользоваться услугами именно этой компании.

Ни один городской праздник не обходится без их вмешательства. О выходах новых тарифов зачастую можно узнать из предложений уличных промоутеров. Всю интересующую информацию всегда можно получить в печатном виде в местах продаж POS-материалы и т.д. 3 1.2.3 Маркетинговая классификация рекламы Так же в книге Реклама теория и практика авторов Сэндидж, Фрайбургер и Роцтолл предлагается маркетинговая классификация рекламы.

Критики рекламы часто заявляют, что она несет в себе недостаточный объем информации. Если взять за основу какие-то конкретные объявления, с этим утверждением нетрудно согласиться. В объявлении о дорогом автомобиле может быть сказано, что она более высокого класса, чем у конкурентов, и не упомянуты ни ее характеристики, ни ее срок службы. В рекламе крупы может фигурировать известный спортсмен.

Нас призывают есть кашу из этой крупы, потому что этот атлет на пути к славе якобы ел эту кашу в огромных количествах. Но есть и совсем другие примеры. Рубричное объявление о продаже холодильника может сообщить нам и о его марке, и о сроке эксплуатации, и о емкости, и о причинах продажи. Объявление о продаже компьютера состоит на 90 из его рабочих характеристик, свидетельствующих о его рентабельности по сравнению с другими компьютерами. Разве в этих объявлениях тоже недостаточно информации? Следовательно, для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях? На этом уровне реклама подразделяется на от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим эти разновидности Реклама от имени производителя. Например, любой товар компании Procter Gamble. Производитель изготавливает товар и или предлагает услугу с целью получения прибыли.

Производитель может предлагать свой товар, как под торговой маркой, так и без нее. Производитель может давать рекламу в одиночку или коллективно. Товары могут распространяться как в общенациональном масштабе, так и в соответствии с любой из многочисленных схем распространения, подходящих для данной компании. Реклама от производителя имеет множество разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас не сталкивается.

Рассмотрим ее возможные варианты. Реклама на индивидуального потребителя. Опять же Procter Gamble, например конкретная зубная паста с экстрактом трав, благоприятно влияющих на здоровье десен. Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Схема 1 Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей. Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама на сферу торговли. Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина.

Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке производитель-оптовик-розничный торговец. Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с бухгалтерской точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Схема 2 Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера. На мой взгляд, неплохим примером может являться рекламное предложение Новосибирской компании DepoJeans располагающуюся в нашем городе не далеко от ЮУрГУ полного комплекса оформления магазинов, рекламных материалов и т.д. в соответствии с корпоративными устоями.

Предпринимателю остается лишь найти подходящее место и нанять персонал на работу, вся маркетингово-рекламная работа за него проделана. Таким образом, предприниматель, решивший заняться продажей молодежной одежды, скорее всего, остановит свой выбор именно на этой компании-изготовителе, чем, к примеру, на простой фабрике, которая только делает одежду и ни чего более. Реклама Public Relations PR - общественная деятельность, в области которой лежат механизмы создания и целенаправленного распространения позитивной информации о предприятии.

В отечественной интерпретации Public Relations звучит как связи с общественностью. Термин общественность чаще всего определяет все группы, прослойки и категории населения, проживающие в стране, где компания работает и реализует свою продукцию либо услуги. Точно также термином общественность можно охарактеризовать те целевые аудитории, которые сам заказчик обозначил как приоритетные. На протяжении нескольких последних десятилетий наблюдается значительный рост внимания производителей к налаживанию отношений с различными группами общественности.

Деятельность по организации общественного мнения паблик рилейшнс многогранна, и ей трудно дать краткое и всеобъемлющее определение. Вот одно из них Паблик рилейшнс - это искусство и общественная наука, которая анализирует тенденции развития, предсказывает их последствия, выдает рекомендации руководителям организаций и служит руководством по претворению в жизнь планируемых программ, отвечающих интересам как организации, так и общественности. Увещевательный потенциал рекламы может стать эффективным орудием коммуникации и содействовать осуществлению программ по паблик рилейшнс самых разных фирм. Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей.

Все они, как и многие другие, проявляют интерес к определенным фирмам и связаны с ними тем или иным образом.

Отношение к политике и практическим действиям конкретных деловых институтов со стороны отдельных личностей и групп может оказывать заметное влияние на забастовки, снижение темпов работы, благосклонность потребителей, обучение молодежи, хозяйственное законодательство. То, что раньше было принято называть корпоративной, т.е. престижной, рекламой, зачастую оказывалось не более чем славословием в адрес фирмы. Однако в усложнившейся обстановке 80-х годов реклама паблик рилейшнс стала более утонченной и сложной.

Если учесть, к примеру, постоянный общественный интерес к таким вопросам, как охрана прав потребителей, охрана окружающей Среды или рациональное природопользование, не приходится удивляться, что производители стали прибегать к рекламе, чтобы обнародовать свою точку зрения по спорным вопросам и тем самым попытаться оказать влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно же, заслужить хорошую репутацию.

Они рассказывают нам о системах производственного контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг, о своих усилиях по восстановлению или защите воздушной и водной Среды, о своей заботе о повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это зачастую с помощью рекламы. Таким образом, задачи, выполняемые рекламой в сфере паблик рилейшнс, разнообразны, но цель, как правило, одна - благоприятно повлиять на одну или множество аудиторий, с которыми фирме приходится иметь дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Связи с общественностью - наиболее кропотливая и сложная часть рекламной кампании. PR - это долгосрочная работа, которая не дает мгновенных результатов. Поскольку PR предполагает влияние на общественное мнение без применения прямых рекламных технологий и без непосредственной оплаты за услуги СМИ. Хороший PR должен быть незаметным для потребителя. Схема 3 Реклама на специалистов Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели. В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями 1 чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования 2 чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и или услуги их клиентами.

Такая реклама называется рекламой на специалистов, и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально- служебной роли. Помимо широко используемой прямой почтовой рекламы, каналами распространения служат тысячи узкоспециализированных изданий, рассчитанных на охват нужного рынка, потребляющего тот или иной товар, ту или иную услугу специализированные журналы и издания о компьютерах и периферии, о видео и аудио продукции, о бытовой технике, журналы типа Снабженец , Главбух и т.д Большая часть рекламы на специалистов имеет сугубо технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

Примером может служить упомянутое выше объявление о продаже компьютера или автомобиля, в основном содержащее технические характеристики.

Схема 4 Реклама от имени оптовых и розничных торговцев. После рекламы потребительских товаров и услуг, распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего знакома большинству из нас и уж наверняка оказывает повседневное влияние на наше покупательское поведение.

Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Различные универмаги, аптеки, продовольственные магазины, магазины спорттоваров и прочие магазины все предлагают нам товары, закупленные ими у производителей. В других случаях местные предприятия, например банки, рестораны, химчистки, помимо распродажи товаров, предлагают нам еще и услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же покупайте в моем магазине, а не у конкурента пользуйтесь моими услугами, а не услугами конкурента.

Средства рекламы, которые доносят до нас эти обращения, являются частью нашего повседневного бытия городская газета, местные радио- и телевизионные станции, открытки и листовки, телефонные справочники, так называемые спутники покупателя, в которых нет ничего, кроме объявлений местных торговцев, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и т.д. Обращения естественно самые разные.

Многие крупные розничные торговцы дают много общенациональной рекламы, но любое объявление о распродаже в местном отделении такой торговой фирмы является типичной розничной рекламой, призывающей покупать именно здесь. С появлением торговых центров, торговых улиц и городков у розничных торговцев стала популярной коллективная реклама, когда они объединяются, чтобы прорекламировать какие-то особенности своих магазинов, одновременно объявить о распродажах или попытаться остановить отток покупателей в пригородные торговые комплексы.

Конкретных примеров может быть множество любые торговые центры, сети магазинов. Или объединенная реклама телефон Samsung X700 в Связном. Реклама от имени частных лиц. До сих пор мы изображали отдельного гражданина лишь как потенциального получателя рекламных обращений производителя и розничных торговцев. И для большинства из нас бОльшую часть времени такая роль соответствует действительности. Но было бы неоправданным упрощением игнорировать развивающуюся разновидность рекламы платные обращения, с помощью которых отдельное частное лицо пытается в чем-то убедить других частных лиц. Наиболее распространенным вариантом этого вида рекламы является рубричная реклама.

Здесь тысячи людей пытаются продать или найти товары или услуги. Одним из наглядных видов такого рода рекламы может служить корпоративная доска объявлений. И хотя за место в этих случаях обычно не платят, рекламодателю зачастую предстоят расходы на размножение своего обращения.

Доля рекламы от имени частных лиц конечно очень мала, но она существует и крепнет. Об этом могут свидетельствовать множество периодических и не только изданий, специализирующихся исключительно на размещении объявлений в определенных рубриках. Реклама от имени правительств, общественных институтов и групп. Подобная реклама заключается в призывах, например, заплатить налоги, помочь ближним. Характерная черта этих объявлений, что они даются от имени не отдельных предпринимателей, а обществ, ассоциаций, служб и комитетов.

Их цель не продажа товара и получение прибыли, а заострение вопросов, оказание влияния на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, желаемую для общества. Реклама такого рода попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации. 4 Так же возможно разделение рекламы на иные виды 1.2.4