Управление маркетингом КУРСОВАЯ РАБОТА тема: Маркетинговые стратегии цен ОГЛАВЛЕНИЕ стр. Введение 1. Цена: подходы, определения и основные функции 2. Теоретическая сущность ценовой политики 1. Стратегии установления цен 3. Маркетинговые стратегии цен в книжном издательстве 18 Заключение 20 Список использованной литературы 23 Введение Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства.
В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке. Цель курсовой работы – провести исследование маркетинговых стратегий цен, предметом исследования является цена и ценовая политика предприятий, объект практического анализы – книжное издательство.
Для достижения поставленной цели в работе автор выделил и решил следующие задачи: · дать определения и основные функции цены, определить основные подходы к ценообразованию; · раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегий ценообразования; · провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии. Несомненно, выбранная тема актуальна и представляет интерес для исследования.
Ведь цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это весьма характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Как же устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли, крупные фирмы рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последние десятилетия на покупательском выборе сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка.
Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов, которые изложены в данной работе. 1. Цена: подходы, определения и основные функции В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ наибольшее распространение получила концепция цены А. Маршалла.
Он отрицал существование стоимости и считал, что имеется только меновая стоимость, т. е. цена. В коротком периоде времени большое значение имеет влияние на нее полезности, а в длительном – издержек производства. Нижней границей цены являются предельные издержки производства. Цена должна быть достаточной, чтобы возместить их. Формирование рыночной цены А. Маршалл рассматривал в трех периодах времени и различал мгновенное, краткосрочное и длительное равновесие.
В условиях мгновенного равновесия предложение товаров фиксировано, поэтому цена полностью зависит от спроса: чем выше спрос, тем выше цена и наоборот. В условиях краткосрочного равновесия спрос может измениться в ту или иную сторону, и если фирма не прореагирует, то цена станет ниже издержек и фирма понесет убытки. В долгосрочном периоде предложение приспосабливается к спросу и устанавливается постоянная цена. Определение цены на основе спроса и предложения имеет противоречие, отмеченное К. Марксом.
Суть его в том, что если спрос определяет предложение, а предложение – спрос и действуют они в противоположных направлениях, то они взаимно уничтожаются и цена должна быть объяснена чем-то другим. Чем же? СОГЛАСНО ТЕОРИИ К. МАРКСА основой цены является стоимость. Величина стоимости товара определяется общественно необходимыми затратами рабочего времени на его производство. ЦЕНА ЕСТЬ ДЕНЕЖНОЕ ВЫРАЖЕНИЕ СТОИМОСТИ ТОВАРА. В каждом отдельном акте купли-продажи цена под влиянием спроса и предложения может отклоняться от стоимости.
Если спрос и предложение равны, то в основе рыночной цены лежит общественная рыночная стоимость, определяемая средней стоимостью, или индивидуальной, с которой производится основная масса товаров для рынка. Если спрос значительно превышает предложение товаров на рынке, то в основе рыночной стоимости лежит индивидуальная стоимость товара, произведенного в худших условиях производства. Если предложение товаров значительно превышает спрос, то рыночную стоимость будет определять индивидуальная стоимость товара, произведенного в лучших условиях производства. В продолжительном периоде сумма рыночных цен приближается к сумме рыночных стоимостей.
Поэтому в данном подходе между стоимостью и ценой противоречие не просматривается. Таковы в кратком изложении две полярные точки зрения на формирование цены товара. В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ цена выполняет ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ: • ориентирующую, которая дает информацию для действий покупателей и продавцов; • стимулирующую, которая способствует наиболее экономичным способам производства и рационализации спроса; • распределительную, благодаря которой распределяются доходы между участниками рыночной экономики.
Выполнение этих функций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которые искажают подлинную динамику цен. При всем многообразии системы цен ее можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые. Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально значимые товары.
Система государственных цен состоит из двух элементов: • фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством; • регулируемые цены, учитывающие изменение на рынке соотношения спроса и предложения. Договорные цены – это цены, устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет степень «рыночности» экономики данной страны.
Мировые цены применяются в международной торговле и рассчитываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок. Каждая страна имеет свой уровень цен. Уровень цен – это средневзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и услуги, произведенные в стране. Уровень цен выражается индексом. Индекс цен – это соотношение между совокупной ценой определенного набора товаров и услуг данного периода и совокупной ценой сходной группы товаров и услуг в базисном периоде.
В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
В своем труде «Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы» экономист Лорин А. Н исследуя маркетинговые стратегии цен, приходит к выводу, что под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.
Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике. Если вы в своей практике нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», то это значит, что у вас нет своей политики цен, и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации.
О политике цен мы можем говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос совсем по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Тревожащий менеджера вопрос в сфере ценообразования должен звучать совсем по-иному, например, так: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?» Ведь если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стратег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он пойдет иным путем: начнет изучать возможности иной сегментации рынка или использования иных каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Ведь нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара (об особенностях психологии покупателей и роли этого фактора в ценообразовании мы будем говорить дальше). Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»). И, наконец, действительный стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными? » Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы.
В идеале они должны достичь баланса своих интересов.
Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей.
Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.
Примирить эти интересы – задача высшего руководства фирмы, которое должно добиться: 1) от финансистов и бухгалтеров – умения управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов; 2) от специалистов по маркетингу – умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.
Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1). /. Затратный подход II. Ценностный подход Рис. 1. Различные подходы к ценообразованию 2.
. Как отмечалось, в условиях рыночных отношений регулирование воспроизво... Первый фактор – фактор долговременного перспективного действия, второ... Тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируют... Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситу...
Стратегия, отличная от установления цен по географическому принципу, х... В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выста... Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издерж... Дискриминационные цены существуют в разных формах. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где наход...
Основное, принципиальное отличие рыночного ценообразования от плановог... Через некоторое время финансовая поддержка госбюджета на печатание уч... Остальные экземпляры хранятся на складе. Иными словами, правильное ценовое решение в этой ситуации состоит в т... Должны последовательно и постепенно формироваться единый рынок и сист...
Список использованной литературы 1. Багиев Т. Л Тарасевич В. М Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. 2. Голубков Е. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993. 3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998. 4. Данько Т. П. Управление маркетингом.
Учебн. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга Санкт-Петербург, АО «Корунд», АОЗТ «Литера плюс», 1994. 6. Липсиц В. Б. Цена в системе контроля за качеством услуг. – Ценообразование в управлении качеством услугу / Под ред. И. А. Плетниковой. – М.: НИИ цен, 1980, с. 109–110. 7. Липсиц И. В Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. – М.: Издательство БЕК, 1996. 8. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельност промышленной фирмы. – М.: Международные отношения, 1993. 9. Манвелов Н Жарков С. Экономные потребители и «добрые» фирмы нашли общий язык//Капитал. 1996. 11–17 сент. 10. Организация маркетинга. –М Дело, 1996. 11. Передел рынка состоялся //Коммерсантъ. 1996. № 12. 12. Питер Р. Диксон.
Управление маркетингом / Под ред. проф. Власовой В. М. – М.: Финансы и статистика, 1996. 13. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993. 14. Романов А. Маркетинг М.: "Банки и биржи", 1996. 15. Российские предприятия: в поисках «эликсира выживания» (научные руководители – И. В. Липсиц, И. Б. Гурков, А. А. Нещадин). – М.: Экспертный институт, 1995. 16. Свешников А. Лето может принести ценовую войну//Финансовые известия. 1994. № 18. 17. Топить можно и мебелью // Коммерсантъ. 1995. № 37. 18. Торговля в России (научные руководители А. И. Баскин и Е. Г. Ясин) М.: ТПП, 1995. 19. Уткин Э. А. Управление фирмой. – М.: «Акалис», 1996. 20. Ценообразование./И. К. Салимжанов и др. –М АО «Финстатинформ», 1996. 21. Циханский О. С. Стратегическое управление.
Учебник. – М.: Гордакира, 1998. 22. Шехобалов О Загородняя Е. Больше тонны в руки не давать! (кризис на рынке твердых сыров) // Коммерсантъ-Daily 1995. 10 февр. 23. Якокка Ли. Карьера менеджера. – М.: Прогресс, 1990.