Санкт-Петербургский государственный университет Факультет психологии НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ РЕФЕРАТ слушателя спецфакультета психологии Попова Виктора Евгеньевича Санкт-Петербург 1999 г. ОГЛАВЛЕНИЕ Стр. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ…3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ… 5 ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ… 5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ….7 СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ… …9 ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ….…10 ЛИТЕРАТУРА….….…1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения.
Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я». Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми.
Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье.
Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью привлечь внимание к обуви используются разные приемы.
На одной крупным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизнесмен урежет все остальные потребности.
Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний.
Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения.
Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера.
Опытный продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотерей, конкурсов, соревнований. 2.
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного возде... Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый тов... Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтерес... Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете ...
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годит... Реклама-убеждение использует различную аргументацию для доказательства... Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны... Как говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная осв...
Факт: до 80 % французских телезрителей не высыпаются, ибо не могут най... Это и есть таинственное "что-то". Доминантный очаг способен "стягивать" внешние раздражители (подобно то... Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академи... Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта...
. (Полностью их затормозить не удаётся — это хорошо видно из опытов по и... 6. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводи... При входе в храм (любой религии) человек обязан совершить некоторые об...
Торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дат... Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает проце... — является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиен... И задачей крупных рекламных кампаний — в отличие от рекламных текстов,... ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ.
ЛИТЕРАТУРА Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. — М.: Педагогика, 1970. —№2.—С. 127—131. Лебедев А.Н Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с. Лобачев В.И Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. — Л.: ЛАЭС, 1991. — 154 с. Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. — 272 с.