Решение маркетинговой проблемы по сбыту маргарина

Решение маркетинговой проблемы по сбыту маргарина. Радуга” на Гомельском жировом комбинате. 4.1 Общая характеристика объекта исследования.

Функциональное представление товара. Маргарин представляет собой высокодисперсную жировую систему, в состав кото­рой входят высококачественные пищевые жиры, молоко, эмульгаторы, соль, сахар, пище­вые красители, ароматизаторы, вкусовые и прочие добавки. В качестве сырья для производства маргарина используют растительные масла (в основном подсолнечное, хлопковое, соевое, рапсовое) и также животные жиры (говяжий, бараний, свиной, сливочное масло). В основе производства маргарина лежит процесс эмульгирования жировой основы с молоком или водой с последующим охлаждением эмульсии и ее механической обработ­кой. Для получения стойкой эмульсии маргарина, придания ему антиразбрызгивающих свойств, пластичности, вкуса, аромата, цвета, стойкости в хранении и повышения биоло­гической ценности в рецептуру вводят следующие компоненты: эмульгаторы фосфатиды сухое молоко ароматизаторы (диацетил, масляная кислота, ванилин) консерванты вкусовые добавки (сахар, поваренная соль, лимонная кислота, какао-порошок). Описание существа товара.

Маргарин «Радуга» относится к группе столовых маргаринов, которые предназна­чаются для употребления в пищу, для приготовления кулинарных, мучных кондитерских и хлебобулочных изделий в домашних условиях, а также для промышленного производ­ства мучных кондитерских и хлебобулочных изделий.

Маргарин «Радуга» для розничной торговли изготавливают фасованным.

Его фа­суют в виде брусков, завернутых в упаковочный материал, массой нетто от 200 до 500 грамм. Транспортная упаковка – картонная коробка с информацией об изготовителе, то­варе, количестве. У маргарина запах и вкус чистый, молочнокислый со слабым привкусом введенного сливочного масла. Маргарин легкоплавкий. Консистенция «Радуга» маргарина пластичная, плотная, однородная. Поверхность среза блестящая, сухая на вид. Цвет маргарина светло-желтый, однородный по всей массе.

Продукты – аналоги (конкуренты). Маргарин «Радуга» имеет ряд товаров-конкурентов: 1 маргарины российского производства 2 маргарины импортного производства (мягкие) Маргарины отечественного производства отличаются качеством (содержанием жиров, консистенцией). Свойства имеют одинаковые. Основными конкурентами можно считать: маргарин «Сливочный» маргарин «Солнечный» маргарин «Запорожский» мягкий маргарин «Рама» Маргарин «Радуга» имеет оптимальное соотношение цены и качества Таблица 1.1 Данные для оценки конкурентоспособности.

Свойства Анализируемые товары "Радуга" "Солнечный" «Сливочный» 1. Потребительские свойства:       -калорийность, ккал 641 653 743 -жирность, г 72 72 82 -срок хранения при температуре от 0 до 4 С, дней 35 35 40 2. Цена, у.е. 0,75 0,8 0,85 Таблица 1.2 Объемы продаж маргарина «Радуга». Период 1998 1999 2000 1 2 3 4 I 980 1020 1120 II 955 1010 1100 III 940 990 980 IV 975 985 950 цена, у.е. 0,45 0,7 0,8 Рис. 1.1Объем реализации маргарина «Радуга» за 1998 – 2000 года по кварталам. Рис. 1.2 Динамика объема продаж Таблица 1.3 отображает динамику цен на маргарин «Радуга» за исследуемый период.

Таблица 1.3 Динамика цен за 1998 – 2000 год. год 1998 1999 2000 цена у.е. 0,45 0,70 0,80 4.2 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке Анализ перемещения предпочтений потребителей между фирмами-конкурентами Потребителей можно разделить на 4 группы по степени приверженности к товару (на рынке имеется 3 марочных аналогичных товара А, В, С ): 1. Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

Их схема поведения: А, А, А, А. 2. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены 2-3 товарным маркам. Схема покупательского поведения: А, В, А, В, т.е. представляет потребителя с приверженностью поделенной между товарами А и В . 3. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Схема покупательского поведения: А, А, В, В т.е. покупатель смещает свои предпочтения с марки А в пользу марки В. 4. "Странники" — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения: А, С, В, А, В т.е. покупатель покупает любую марку из доступных в данный момент. Основными конкурентами маргарина нашей фирмы в своём секторе рынка являются маргарины «Солнечный» и «Сливочный». Для определения покупательских предпочтений были проведены специальные обследования покупателей.

В результате было установлено, что «Радуга» маргарину (А) отдали предпочтения 1665 покупателей (33,3 %), «Солнечному» (В) – 2000 (40 %) и «Сливочному» (С) – 1335 человек (26,7 %). Через месяц опрос повторили, и сложилась следующая картина: из 1665 потенциальных покупателей «Радуга» маргарина при новом опросе 200 отдали предпочтение «Солнечному» маргарину и 300 — «Сливочному». В то же время из 2000 покупателей «Солнечного» маргарина 300 отдали предпочтение «Радуга», а еще 250 — «Сливочному». Наконец, из 1335 покупателей, собиравшихся покупать «Сливочный» маргарин, 150 покупателей при новом опросе предпочли «Радуга» и 250 —«Солнечный». Таким образом, на основании второго опроса было установлено, что маргарин «Радуга» (А) предпочитают 31,7 % покупателей, маргарин «Солнечный» (В) – 31,7 % и «Сливочный» (С) — 36,6 %. На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты производятся с использованием метода цепей Маркова.

Сначала на основании опросов составляются матрицы распределения покупателей по месяцам, в том числе – в долях. Таблица 3.1 Матрицы распределения покупателей 1-й опрос Фирма A B C Фирма A B C A 1     A 1665     B   1   B   2000   C     1 C     1335 Всего 1665 2000 1335 2-й опрос Фирма A B C Фирма A B C A 0,700 0,120 0,180 A 1165 200 300 B 0,150 0,725 0,125 B 300 1450 250 C 0,112 0,075 0,813 C 150 100 1085 Всего 1615 1750 1635 Прогнозные матрицы: Фирма A B C Фирма A B C A 0,528 0,185 0,288 A 852 298 464 B 0,228 0,553 0,219 B 399 968 384 C 0,181 0,129 0,690 C 296 210 1128 Всего 1547 1476 1976 Фирма A B C Фирма A B C A 0,373 0,237 0,391 A 577 366 604 B 0,286 0,376 0,338 B 422 555 499 C 0,250 0,193 0,557 C 494 382 1100 Всего 1493 1304 2204 Фирма A B C Фирма A B C A 0,304 0,253 0,443 A 454 377 661 B 0,299 0,274 0,427 B 389 358 557 C 0,288 0,240 0,473 C 634 528 1042 Всего 1477 1263 2260 Фирма A B C Фирма A B C A 0,295 0,252 0,452 A 436 373 668 B 0,296 0,253 0,451 B 373 320 570 C 0,295 0,252 0,453 C 667 569 1024 Всего 1476 1261 2262 Фирма A B C Фирма A B C A 0,295 0,252 0,452 A 436 372 668 B 0,295 0,252 0,452 B 372 318 571 C 0,295 0,252 0,452 C 668 571 1024 Всего 1476 1261 2262 Фирма A B C Фирма A B C A 0,295 0,252 0,452 A 436 372 668 B 0,295 0,252 0,452 B 372 318 571 C 0,295 0,252 0,452 C 668 571 1024 Всего 1476 1261 2262 На основании полученных данных построим графики, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений.

Рис. 3.1 Доля приверженных покупателей.

Рис. 3.2 Приток покупателей Рис. 3.3 Отток покупателей Проанализировав полученную информацию, мы можем сделать вывод: покупатели имеют предпочтение в сторону фирмы С, нашего конкурента, производящего маргарин «Сливочный». Доля приверженных покупателей у фирмы А и В немного падает.

Динамика оттока и притока покупателей практически равномерна в фирмах А и В, а в фирме С намного ниже. Все вышеприведённые исследования говорят о том, что руководству фирмы необходимо применить соответствующую данной ситуации маркетинговую стратегию, которая приведёт не только к сохранению, но и к росту числа приверженных покупателей, а, следовательно, к росту объёмов продаж и к усилению конкурентной борьбы.

Оценка доли фирмы на рынке Для того, чтобы выработать действительно эффективную маркетинговую стратегию необходимо чётко определить положение фирмы на рынке ее долю. Для определения величины доли, занимаемой на рынке «Радуга» маргарином воспользуемся рассчитанными ранее матрицами.

На основании расчетов построим диаграмму (рис. 3.4). Рис. 3.4 Проанализировав полученные результаты, можно сделать вывод, что доли рынка «Радуга» и «Солнечного» маргарина немного снижаются, в то время как доля рынка фирмы С («Сливочного» маргарина) повышается. Таким образом, необходима новая маркетинговая стратегия, которая увеличит потребительские предпочтения в сторону «Радуга» маргарина, что будет способствовать увеличению доли рынка.

Оценка конкурентоспособности товара При оценке конкурентоспособности товара ряд параметров характеризует потребительские свойства товара, а другой ряд - экономические. Таблица 3.2 Исходные для оценки конкурентоспособности «Молочного» маргарина по 10-ти балльной шкале Наименование показателей Перечень конкурирующих товаров Вес показателя «Радуга» «Солнеч-ный» «Сливоч-ный» Потребительские 1.калорийность, ккал 641 653 743 0,40 2.жирность, г 68 72 82 0,50 3.срок хранения при t0 0 – 40 C 35 35 40 0,10 Экономи-ческие 2.1 Цена у.е. 0,8 0,75 0,85 1,00 Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара определяется по формуле: , где К – качество товара; ЦП – цена потребления. Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительную стоимость товара с учетом веса его важности.

В нашем случае в результате расчетов установлено: Конкурентоспособность «Радуга» маргарина: К = (641/641)*0,40 + (68/68)*0,50 + (0,8 /0,8)*0,10 =1;  Цп = 0,8; I = 1,25. Конкурентоспособность «Солнечного» маргарина: К = (653/641)*0,40 + (72/68)*0,50 + (0,7 5/0,8)*0,10 =1,03065; Цп = 0,75; I = 1,37. Конкурентоспособность «Сливочного» маргарина: К = (743/641)*0,40 + (82/68)*0,50 + (0,8 5/0,8)*0,10 = 1,172842; Цп = 0,85; I = 1,38. Наш товар имеет высокую конкурентоспособность. Но он менее конкурентоспособен по отношению к «Сливочному» и к «Солнечному» маргарину. 4.3 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы Содержательная характеристика маркетинговой проблемы Итак, рынок исследуемого товара – маргарин «Радуга» – в целом имеет ряд особенностей, которые тесно взаимосвязаны с необходимостью решения маркетинговой проблемы. Проведя все вышеизложенные исследования, стало явным, что руководству фирмы предстоит решить ряд проблем, связанных со сбытом товара: 1) на данную марку маргарина спрос в целом неэластичен.

Прогнозное значение объёма продаж на следующий год поквартально информирует руководство о необходимости пересмотра и совершенствования маркетинговой стратегии ввиду будущего увеличения объёмов продаж; 2) исследования, касающиеся доли рынка фирмы, говорят о постепенном вытеснении фирмой её основных конкурентов – марок «Солнечный» и «Сливочный»; 3) существует необходимость вытеснения других компаний и привлечения новых покупателей, т.е. проведение новой рекламной компании; Следовательно, данная маркетинговая проблема должна быть разрешена и выбрана соответствующая маркетинговая стратегия.

Анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации Данная сложившаяся маркетинговая ситуация может быть оценена с помощью матрицы, в которой в качестве переменных выступает 2 фактора: 1) ситуация на рынке (основные показатели: темп роста объема продаж товара, товарные запасы, колебания цен и др.); 2) собственные возможности фирмы (основные показатели: доля, занимаемая фирмой на рынке, уровень конкурентоспособности товара, кредитно-финансовый потенциал фирмы и др.). Совокупность факторов может изменяться.

Это зависит от типа рынка, вида товара, размера предприятия, информационных возможностей и др. как внешних, так и внутренних факторов.

Стратегические индексы (бальная многомерная оценка) заменяют многомерную среднюю по совокупности количественных и качественных величин. , где В – средний балл (стратегический индекс) по i-й совокупности факторов; Вi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия; Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок). Шкалы оценок: I. Для весовых коэффициентов: 3 – очень важно, 2 – важно, 1 – менее важно.

II. Для балльной оценки: 5 – отлично, 4 – хорошо, 3 – удовлетворительно, 2 – отрицательно, 1 – очень отрицательно. Результаты оценки сводятся в таблицу 7 (см. ниже). Таблица 4.1 Расчет координат ситуации на рынке Факторы Вес факторов Оценка факторов Результат 1 2 3 4 5 1. Темп роста объемов продаж 3  9 2. Колебание цен 3  9 Итого: 6 18 В = 18 / 6 = 3. Таблица 4.2 Расчет координат собственных возможностей Факторы Вес (ранг) факторов Оценка факторов Результат 1 2 3 4 5 1. Доля фирмы на рынке 2  10 2.Уровень конк-ти товара 3  12 3. Кредитно-финансовый потенциал фирмы 2  4 Итого: 7 26 В = 26 / 7 = 3,72. Отправной точкой при выработке рыночной стратегии фирмы является построение матрицы фактической ситуации.

После этого руководство выбирает одну из основных стратегий: 1) наступательная стратегия; 2) оборонительная стратегия: 3) отступательная стратегия.

В нашем случае можно сделать вывод, что оптимальная стратегия для данной фирмы – наступательная, а точнее удержать лидерство на рынке. На этой основе выбираются соответствующие мероприятия.

Обоснование мероприятий по решению маркетинговой проблемы С помощью вышеизложенных исследований было решено, что для решения данной маркетинговой проблемы будет использоваться наступательная стратегия (удержание лидерства на рынке). Но данный вид стратегии потребует вложения дополнительных средств, однако это позволит увеличить долю рынка и изменить потребительские предпочтения. Сущность выбранной стратегии заключается в наделении уже существующих на рынке товаров новыми свойствами, изменении их ценности, полезности и экономических характеристик.

Всё это непременно должно повысить конкурентоспособность продукции. Пути и способы достижения целей данной стратегии: создание полезностей; ценообразование; приспосабливание к социальным и экономическим реальностям потребителя; предложение потребителю того, что представляет для него истинную ценность. Основные составляющие стратегии совершенствования экономических характеристик «Радуга» маргарина: 1.Сравнительная оценка качественных и ценовых параметров собственной продукции и продукции конкурентов, это было проделано нами в предыдущих разделах; 2.Выявление возможности снижения цены на единицу полезного эффекта для получения преимуществ в ценовой конкуренции; 3.Более рациональное использование производства с целью повышения качества продукции. 4. Максимальное сочетание качества и цены (их динамики) со вкусами потребителей.

Необходимо также использовать новые формы рекламы, более активное стимулирование сбыта, имеет смысл проанализировать производственную политику, с целью повышения качества продукции и снижения себестоимости.

Немаловажным будет анализ и пересмотр кадровой политики. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Развитие агромаркетинга в нашей республике приведет к росту занятости населения, росту сельхоз. товаров народного потребления, и в общем социально-экономическому росту по республике. Данная отрасль у нас не сильно развита для роста отрасли нужен профессиональный подход, но высококвалифицированных специалистов невозможно привлечь к сельскому хозяйству, что отрицательно действует на само развитие.

Среди факторов, ограничивающих развитие отрасли, с точки зрения товаропроизводителей, наиболее важными являются изношенность материально – технической базы, высоких цен на материально – технические ресурсы и продукцию сельского хозяйства, неэффективная государственная поддержка, недостаток собственных финансовых средств, высокие налоги. Трудности с получением и особенно возвратом кредитов, отсутствие средств на приобретение комбикормов, горючего, семян, вынуждают фермеров искать другие виды деятельности.

В результате реально сельхозпроизводством занимается лишь две трети крестьянских хозяйств, из них большинство – на уровне самообеспечения. На плечах местных органов власти в первую очередь лежит задача поддержки, воспитания уважения к труду вообще и труду крестьянина особенно. Безусловно, одними усилиями областных и местных органов власти села не поднять.

Нужны совместная, координированная деятельность всех уровней и всех ветвей власти, политика, основанная на поддержке отечественного товаропроизводителя, программа экспертных мер поддержки и развития АПК. В заключение хотелось бы сказать, что для развития экономики в целом нужно развивать все виды отрасли с профессиональным подходом.