Товарная политика предприятия управление продуктом.
Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых один или несколько товаров используют как основные инструменты производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Это предвидение направлений действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения. Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов -формирование ассортимента и управление им -поддержка конкурентоспособности товаров -нахождение для товара оптимальных рыночных ниш сегментов -разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять, чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем, или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.
Структура маркетинговой товарной политики 3 части -разработка товара и создание нового, модификация -обслуживание товара -снятие товара с продаж Разработка товарной политики требует соблюдения -чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта -наличие стратегии производственно сбытовой деятельности -хорошее знание рынка и его требований -ясное представление о своих возможностях и ресурсах Товарный ассортимент -вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку.
Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Управление ассортиментом подчинено руководству службы маркетинга Сущность управления в предложении товара в нужных количествах и вовремя, предложение товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны.
Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка, организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса. Трудность этой задачи в сложном объединении всех этих элементов для достижения намеченной цели -оптимизации ассортимента. Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом, его задачи принятие решений относительно ассортимента -изъятие нерентабельного товара -определение необходимости исследований и разработки -утверждение планов и программ разработки новых изделий -выделение финансовых средств на новые программы и планы Несущий вопрос производителя делать товар стандартным или приспосабливать его к каждому сегменту рынка.
Дифференциация и модификация товара позволит полнее использовать возможности рынков. 23 Процесс стратегического планирования. Стратегическое маркетинговое планирование -это управленческий процесс, прогнозирования, разработки и реализации генеральной программы действий предприятия.
СП охватывает разработку системы в целом, планов и распределения ресурсов для их достижения. Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель СП -создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленное на успешное её развитие и достижение поставленных целей.
Стратегическое планирование определяется миссией фирмы, её целями, задачами, хозяйственным портфелем и стратегией роста. Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях Стратегический маркетинговый план -основан на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и перспективы развития. Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.
Он также определяет текущее положение фирмы, её будущею ориентацию и распределение ресурсов. Процесс стратегического планирования состоит из 7 этапов 1 определение задач организации 2 создание стратегических хозяйственных подразделений 3 установление целей маркетинга 4 ситуационный анализ 5 разработка стратегии маркетинга 6 реализация тактики 7 слежение за результатами Задача организации -касается долгосрочной ориентации на какой либо вид деятельности и соответствующего места на рынке.
Стратегические хозяйственные подразделения -самостоятельные подразделения отвечающие за ассортиментные группы, либо товарный отдел временных организаций с концентрацией на конкретном рынке. Цели маркетинга -связанны с долей прибыли, усилиями торговых агентов, разработкой новой продукции, политикой ценообразования. Ситуационный анализ -определение маркетинговой возможности и проблемы, с которыми можно столкнутся.
Стратегия маркетинга -определяет как нужно применять структуру маркетинга, чтоб привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. Стратегия должна быть максимально ясной. Стратегия -проникновения на рынок -стратегия диверсификации -стратегия разработки товара -стратегия развития рынка Тактика -это конкретное действие, выполняемое с целью реализации заданий маркетинговой стратегии. Два тактических решения -вложения в маркетинг -последовательность маркетинговых операций Слежение за результатами, сравнение планируемых показателей с реальными достижениями на протяжении периода времени.
Стратегическое планирование бизнес-единицы 1 миссия бизнес единицы 2 анализ- окружающей среды, анализ внутренней среды 3 формирование цели 4 формирование стратегии 5 формирование программы 6 реализация программы 7 обратная связь Этап стратегического планирования 1 формирование миссии предприятия цель и причина существования предприятия 2 определение целей и задач предприятия 3 анализ хозяйственного портфеля предприятия 4 выбор стратегии развития предприятия 24