Психологические аспекты создания образа товара

Психологические аспекты создания образа товара. Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем: - привлечения и удержания внимания аудитории покупателей; - формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; - использования психологических особенностей отдельных социальных групп; - использования общих особенностей восприятия; Самый большой вклад в систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно: а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди более сложных объектов; б) поместить объект на тон однотонный либо с простой «фактурой». Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в центре абсолютно белого листа, стал штампом.

Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот же фирменный знак или логотип. Использование определенного цвета также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и привлечения внимания Клиента возможны: - подача уже известного материала с новыми акцентами; - последовательное увеличение какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать любые воздействия на аудиторию); - переход к другому средству PR-композиции или даже каналу восприятия; - «свертка» всех акций в хорошо опознаваемый Клиентом символ или имя. При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части» писал У.Липпман «Вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры». Стереотип более конкретен, чем потребность.

Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно. Стереотипы бывают положительные и отрицательные. При решении конкретной PR-задачи всегда полезно ответить на два вопроса: 1. Как выявленные типовые отрицательные стереотипы Клиента в данной ситуации мешают адекватному восприятию запрограммированного заказчиком действия? Или иначе. Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал и т.п 2. Как эти стереотипы можно скорректировать с учетом имеющихся ресурсов? Правильно ответив на эти вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Для эффективного использования психологических особенностей отдельных социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые характеристики. Например, молодежь склонна вести активный образ жизни, военные ориентированы на стабильность и т.п. К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному каналу (аудиальному, визуальному и кинестетическому), эффект привыкания и т.д. Подробнее, известны стандартные ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены.

Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию. Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический используется как база в нейролингвистическом программировании.

Оно разрабатывалось в США специалистами по психологии, лингвистики, системному анализу, и неплохо показало себя в области создания имиджа, управления человеческими ресурсами, организации команд, построении корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям. Признанный авторитет рекламного бизнеса Д.Огилви писал: «Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей, и, наоборот, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться». Основанное на экспертной оценке, НЛП позволяет принимать только обоснованные решения в Public Relations, отличающиеся целенаправленностью, определенностью и контролируемостью. Лидеры Public Relations могут превратить эту высокую технологию в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельность, в практику их личной работы и работы их организации.[2] Другим специфическим средством коммуникации является метод когнитивного диссонанса.

Основным в этой методике можно назвать стимулирование Клиента к выполнению умственных манипуляций с увиденным или услышанным. Если информация вызывает у реципиента несогласие (диссонанс), то он снимает его, изменяя свое отношение к источнику информации, либо меняя свое мнение (поведение) в зависимости от внутренних факторов реципиента.

Например, изображение кипящего чайника по этой теории должно вызвать желание снять его с огня, тем самым реципиент включается в изображенную реальность, и чайник становится частью его мира. Использование подобного рекламного трюка должно быть хорошо продумано, так как не всякое провоцирующее изображение вызовет нужную положительную реакцию.

Клиент может отвергнуть эту раздражающую информацию. Наиболее сложным приемом коммуникации является внушение.

Внушение (суггестия) - это воздействие на личность, приводящие либо к появлению у человека помимо его воли и сознания определенного состояния, чувства, отношения, либо к совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им норм и принципов деятельности. Объектом внушения может быть как отдельный человек, так и группы, коллективы, социальные слои. Внушение может быть эффективным в тех случаях, когда Клиент видит или слышит другого человека.

Определенное сочетание нужного тембра голоса, цвета глаз и т.п. заставляет Клиента доверять источнику информации. Возникновение и существование различных интерпретаций одних и тех же событий часто связаны с определенными личностными особенностями людей, определяемых так называемыми ролями и сценариями конкретного человека. Выявлением подобных ролей и сценариев, их коррекцией (часто они являются причиной заболеваний и психических нарушений) занимается трансактный анализ - одно из поздних психоаналитических направлений, разработанное в 50-е годы американским психиатром Э.Берном.

Созданный для решения психических проблем, он был расширен и адаптирован за прошедшие десятилетия к различным областям человеческой деятельности. Трансактный анализ исходит из того, что у каждого человека есть свой сценарий - план деятельности, определенная роль в этой деятельности. Выбираются сценарий и определенная роль и в дальнейшем изменяются с большим трудом. В соответствии с этими сценариями человек может быть «победителем» или «жертвой», «преследователем» или «преследуемым», а его сценарий может заставлять делать ошибку в самый ответственный момент или, наоборот, находить выход из самого тяжелого положения. В общении, как диктует трансактный анализ, человек может занимать одну из трех позиций – «родителя», «взрослого» или «ребенка». «Родитель» всегда призывает к справедливости и знает, как должно быть; «взрослый» пытается трезво анализировать ситуацию и адекватно реагировать; «ребенок» ведет себя с детской непосредственностью и говорит о себе, о собеседнике или о ситуации все, что думает в данный момент.

Много материала для трансактного анализа дает печатная информация, особенно различные интервью. Однако трансактный анализ не учитывает всех особенностей конкретного человека и тем более неоднородной аудитории.

Велика вероятность ошибки в выборе роли объекта PR, поскольку заранее неизвестна «роль» реципиента. Только получив ответную реакцию Клиента можно судить о его «сценарии». Разобраться в огромном количестве психологических теорий и методик непосвященному человеку чрезвычайно сложно.

Необходимо отделить полезное от неэффективного, и задача психолога помочь сделать правильный выбор. Например, именно психологи рассказали PR-специалистам об «эффекте края»: слоган и броское изображение в начале и побуждение к действию в конце обращения. Лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и конце его деятельности. Часто полученная первичная информация и эмоция будут долгое время корректировать всю последующую информацию о PR-объекте.[11] Можно привести другой интересный факт, выявленный психологами.

Услышанная информация более эффективна, чем прочитанная. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.

Человек не только слышит быстрее, чем видит; слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картинка или печатные слова затухают менее чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью.

Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. С развитием культуры Public Relations и повышением требований к профессионализму имиджмейкеров знания психологии все активнее привлекаются к творческому процессу создания образа. 2.2. Важность public relations Есть свидетельства, что термин Public Relayions предложил в начале века третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.

Некой Китайской стены между уже ставшей привычной нам прямой рекламы и мероприятиями PR не существует. Более того, они используют сходные средства. Разница скорее в акцентах, чем сути. Ниже в таблице 1 легко увидеть схожесть и различие рекламы и Public Relations.   Таблица 1 Схожесть и различие рекламы и Public Relations Сравниваемые параметры Традиционная реклама Public Relations цель Сбыт товаров и/или услуг Управляемый имидж Наиболее типовые средства   СМИ СМИ + набор из не менее 300 акций PR Постановщик задачи Подразделения фирмы Руководство организации, партии, региона Объект Товар и/или услуга Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.   Но следует заметить, что реклама редко является самоцелью.

Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей кампании. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха. Так, имея достаточно интересный бизнес или, скажем, прирожденный талант без знания системы Public Relations невозможно добиться успеха.

История «звезд» показывает, что если даже у самого талантливого человека не находится в нужное время консультанта или продюсера, то едва ли к нему придет известность. Еще одно наблюдение Public Relations: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов.

Если вам вахтер нахамил еще у входа, а секретарь-референт грубо указала на стул, не успев поздороваться все в порядке! В вашем сознании уже сформирован образ этой организации, изменить который будет стоить для них теперь гораздо дороже, чем научиться вежливо встречать Клиентов. В Америке уже стал хрестоматийным случай, когда перед въездом на стоянку автосервиса по ремонту глушителей ее владельцы написали на табличке: «Вы можете не сообщать заранее о времени вашего приезда.

Мы вас и так услышим!». Повесить в целях рекламы на забор золотой глушитель означает с самого порога пустить пыль в глаза Клиентам или, по крайней мере, вызвать зависть. А написать веселую нехитрую фразу - это значит сделать так, чтобы Клиент всегда вспоминал ваш автосервис с улыбкой. Другой принцип, используемый в системе Public Relations как можно раньше начать говорить с общественностью лицом к лицу, обгоняя в этом своих конкурентов.

Без этого даже самые огромные деньги и власть над прессой сами по себе не могут быть гарантией выигрыша. В целом, значение Public Relations для субъекта рынка огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. 3. Паблик рилейшинз в российских условиях Общепризнанная в среде специалистов по связям с общественностью догма о необходимости PR для бизнеса все еще вызывает сомнения в справедливости у тех, для кого, собственно, и предназначена функция PR и услуги специалистов по связям с общественностью - у самих предпринимателей, особенно тех, чьи масштабы деятельности пока не выходят за рамки малого и среднего бизнеса. В англосаксонской модели экономики оценка компании фондовым рынком и привлекаемые через него инвестиции являются основополагающим фактором успешности деятельности корпоративных пиарщиков.

В российских условиях польза PR менее очевидна.

Тем более, что связи с общественностью здесь все еще рассматриваются как некий рупор агитации и пропаганды, способ минимизировать затраты на рекламу при рекламном же способе подачи информации во вполне рекламном же сообщении. Но все встанет на свои места, как только PR будет восприниматься как функция управления. Рис. 1. PR как функция управления персоналом качеством услуги взаимоотношениями с конечным потребителем прибыльностью бизнеса и его развитием PR как функция управления.

В мировой практике медиа-рилейшнз, создание паблисити занимает, по некоторым оценкам, в объеме работы корпоративного PR-специалиста порядка 40%. На что же направлены остальные 60% усилий? На формирование единой картины мира, комплексного восприятия деятельности фирмы топ-менеджментом, персоналом, контрагентами и конечными потребителями. Здесь нет тоталитарности или принуждения. Судьба бизнеса зависит от того, довернул ли гайку рабочий, как и что ответил клиенту менеджер или продавец, насколько оперативен и точен был курьер.

Реклама способна привести к вам покупателя или партнера. Удержать его, завоевать его лояльность и доверие - функция PR. В этом смысле PR ежедневен, бесконечен и вариативен. Нет и не может быть единственно верного решения, не существует PR-технологии как панацеи. В каждый конкретный момент времени и в каждой точке пространства возникает развилка. Выбор варианта и есть управленческое решение. Рис. 2. Реклама Способна привести покупателя или партнера Паблик рилейшинз Удержать покупателя, завоевать его лояльность и доверие Функция паблик рилейшинз.

Целесообразность же его подтверждается или опровергается конечными целями и задачами, стоящими перед менеджером. Свой PR (внутренний и внешний) организации необходимо увязывать с собственными стратегией, позицией на рынке, особенностями сегмента, в котором она действует. При этом приемы и технологии PR-воздействия не зависят, по большому счету, от масштабов компании, ее бюджета, технологической оснащенности.

Смысл коммуникаций между штаб-квартирой и филиалами транснациональной корпорации и между офисом и фирменными отделами торговой компании средней руки абсолютно равнозначен. Только в одном случае будут задействованы Интернет и интранет с виртуальными конференциями, в другом - личный объезд (обход) владельцем бизнеса, да внутренний «боевой листок». Более того, малый и средний бизнес даже более зависимы от внешних аудиторий, чем корпорация. И успешность связей с общественностью в данном случае в прямом смысле является вопросом выживания и развития.

Добавлю также, что сегодня неизмеримо вырастает значение регулярного PR в сфере промышленного маркетинга, как определяют ее специалисты в последнее время. Есть прямые доказательства тому, что негативные стереотипы относительно качества и уровня сервиса отечественных машин и оборудования мешают конкурировать российским производителям на внутреннем рынке с зарубежными аналогами, зачастую более дорогими и не такими уж надежными.