Реклама в России

Реклама в России. Оценка роли, состояния, а также уровня отечественной рек- ламы на различных этапах новейшей истории нашей страны не избежала мифологизации. Так, несостоятелен миф о больших достижениях рекламы в России на пике развития рыночных отношений.

Тогда, как и сейчас, в нашей стране бытовало насто- роженное и даже ироничное отношение к рекламной деятельнос- ти. Считалось блажью, что в Америке на рекламу тратятся астрономические по тем временам суммы. Она была мишенью анекдотов. Есть у А. П. Чехова рассказ Общее образование, где его ге- рой поучает коллегу, как добиться успеха На вывеске долж- ны быть нарисованы золотые и серебряные круги, чтобы публи- ка думала, что у тебя медали есть, уважения больше! Кроме того нужна реклама.

Продай последние брюки, а напечатай объявле- ние. Печатай каждый день во всех газетах. Если кажется тебе, что простых объявлений мало, то валяй с фокусами вели напе- чатать объявление вверх ногами Откроем страницы статьи о рекламе в известном энциклопе- дическом словаре Брокгауза и Эфрона. Значительная ее часть посвящена странностям зарубежной рекламной действитель- ности. Например таким Местом для рекламы служат в Амери- ке и кладбища, и церкви на одном из кладбищ в Нью-Йорке есть надмогильная надпись Здесь покоится И.И. Он застрелился револьвером системы Хольт так тогда писалось название кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели. Несмотря на то что известный афоризм Реклама двига- тель торговли родился в России он принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему в прошлом веке пер- вую в стране контору по приему объявлений, надо признать, что у нас никогда не было подлинного осознания важности и необ- ходимости радикального совершенствования рекламного дела для развития коммерции и укрепления экономики. К сожалению, бросаются в глаза умозрительность, приоритетное стремление к эстетизации рекламной продукции, произведенной в России, а не стремление к новациям в управлении рекламным процессом, эффективному использованию психологических, экономических, организационных факторов, а также исследований, направлен- ных на обеспечение рекламных действий, адекватных рыночным условиям.

На фотографиях улиц дореволюционной России поражает обилие вывесок, которые в несколько рядов размещали на фа- садах домов. Замечательный художник К.С. Петров-Водкин, рассуждая о причинах изобразительного крена нашей рек- ламы, писал Вывесочное дело, в таком виде, каком оно созда- валось у нас, явление чисто русское.

Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предмет- ной рекламы, разъясняющей направление для спроса.

До пере- хода вывески на живописное изображение вывешивались на воротах домов и торговых помещений самые предметы сбыта или ремесленного производства пук соломы обозначал постоялый двор, колесо щепника, обруч бондаря, кожа сыромят- ника. Удобство и броскость живописной вывески вытеснили предметную, и за девятнадцатый век цех вывесничников раз- росся по всей стране. На грани веков в России появилось немало замечательных образцов рекламного творчества.

Иначе, как произведениями искусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества Брокар и К? это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика Новая заря, пива и водок Калинкин, кондитерских изделий товарищества А.И. Абрикосов и сыновья. Изяществу упаковки того времени можно только позавидовать.

Великолеп- ны настенные и карманные календари, сувениры. Развивалась также российская реклама в прессе. К началу века в Петербурге издаются специальные рекламные журналы Торговля , Торговля и жизнь , Деловой будильник, в Моск- ве газета Комиссионер, в Нижнем Новгороде Спутник покупателя, в Одессе бюллетень Рекламист, теоретичес- кие статьи из которого интересны и сегодня.

Процветало выставочное дело. Большим авторитетом, в том числе у зарубежных промышленников и коммерсантов, пользо- валась ярмарка в Нижнем Новгороде. Впрочем, эпоха весьма специфичной дореволюционной российской рекламы оказалась короткой. Революция отторгнула ее как чужеродный, буржуазный элемент. Большевики, придя к влас- ти, приспособили рекламу в качестве одного из инструментов для достижения своих целей.

В числе первых декретов совет- ской власти был Декрет о введении государственной монополии на объявления, подписанный А.В. Луначарским. Он появился в газетах 8 21 ноября 1917 г. Право публикации рекламы пере- давалось изданиям Рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, крестьянских и солдатских депутатов. Частные рекламные конторы конфисковывались. Недолгий ренессанс российская реклама пережила в годы нэпа. В то время создалась уникальная ситуация.

Промышлен- ность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за пот-ребителей пришлось отдать должное возможностям рекламы. Жизнь заставила власти хотя бы частично пересмотреть отно- шение к ней. 22 ноября 1921 г. газета Известия сообщила Открыт прием объявлений. Объявления принимаются от госу- дарственных учреждений, кооперативных объединений, а так- же от частных лиц. В результате нового поворота в идеологии реклама была про- возглашена связующим звеном между городом и деревней, про- мышленностью и торговлей.

Были организованы первые совет- ские рекламные агентства Рекламтранс , Связь , Промрек- лама, государственная контора рекламных объявлений Двигатель, бюро Мосреклама. В 20-е годы в рекламу пришли пионеры советского дизайна. Используя приемы конструктивизма, фотомонтажа, аппликации, они сделали рекламу документальной, экспрессивной, доход- чивой.

Для рекламы работали известные художники и поэты. В. Ма- яковский с 1923 по 1926 г. написал более 100 объявлений и рек- ламных призывов в стихах, А.Родченко, называвший себя рек- лам-конструктор, вместе с А. Лавинским в 1923 1924 гг. раз- работал фирменный стиль для Госиздата, унифицировав и идентифицировав его проспекты, листовки, обложки, закладки для книг, вывески, знаки и используя активные фирменные цвета черный, красный, золотой, Л. Лисицкий создал концеп- ции журнального, книжного, выставочного дизайна, Д. Моор, К. Юон, С. Игумнов, А. Мандрусов, А. Дейнека делали плакаты, объявления, упаковку.

Таланты думали о рекламе, вкладывали в нее свою душу, оставив будущим поколениям замечательные образцы рекламного творчества художественного, литературного. Особо стоит сказать о плакатах того времени, оставивших немало оригинальных художественных идей. Реклама приняла на себя пропагандистские функции, включившись в борьбу меж- ду социалистическим и капиталистическим секторами эконо- мики, поэтому плакаты 30-х годов отличаются наступательнос- тью, символикой прекрасного будущего. Шрифт в отличие от работ дореволюционных плакатистов не отвлекал внимание из- лишней декоративностью, а, наоборот, был упрощенным, лег- ким для чтения.

Художники использовали разнообразные ме- тоды композиции текста, вводили акценты укрупненными гар- нитурами, выделениями текстовых блоков, восклицательными знаками, цветом. Вместе с тем нельзя не заметить, что подход к рекламному делу так и остался эстетизированным, умозрительным.

Вот по- чему суждения о больших высотах, достигнутых рекламой во времена нэпа, еще один миф. В нашей стране никогда не было реального рынка, реальной конкуренции, поэтому не могло быть и реальной рекламы. Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функ- ционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась типичным атрибутом капиталистического способа про- изводства, не достойным глубокого изучения и развития.

Новой вехой в истории отечественной рекламы стало событие, совпавшее с временами оттепели 1957 г. Три работника Внеш- торгиздата Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин обра- тились к руководству Минвнешторга с предложением создать пе- риодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности, для информирования зару- бежных партнеров. Родился проспект Советский экспорт, позд- нее ставший журналом. Советский экспорт вопреки всему хотя и ограничено, но все же давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки.

Но в стране, где царил социалистический реализм, для внешнеторговой рекламы приходилось искать лю- дей, выражавших свои, во всяком случае художественные, идеи в манере, отличной от официально принятой. Журнал стал от- душиной для многих художников, нашедших себе применение в рекламе. Советский экспорт стал школой и для копирайте- ров, трудившихся в отечественной рекламе. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки исходной информации, привлечения внимания, создания слоганов, форми- ровался специфический язык рекламных текстов.

Штатные и внештатные сотрудники редакции были молоды, энергичны. любили поспорить, и для большинства из них рабо- та была в радость. Тесные комнатенки сначала в проезде Вла- димирова, затем в бывших конюшнях Шаляпива на Красной Пресне, потом в башенке высотного здания на Котельнической набережной стали своеобразным дизайн центром советской рекламы.

Там до ночи обсуждали рекламные идеи, постигали осно- вы нового для всех дела. Листая подшивки старых журналов, чувствуешь юношеский задор, жажду неординарных решений, радость поиска и находок. Во многом благодаря Советскому экспорту в стране выросла целая плеяда художников-графи- ков, дизайнеров рекламной продукции, фотографов, журналис- тов, ставших признанными мастерами рекламного дела. Над материалами, опубликованными в журнале, трудились М. Аникст, И. Антонов, А. Анфингер, В. Асерьянц, Б. Басс, Д. Беклешов, В. Вознесенский, В. Говорков, А. Гидиримский, В. Демидов, К, Дорменко, Ю. Дурнев, С. Журавлев, Н. Калинин, Н. Литвинов, В. Плотников, Н. Рахманов, И. Тер-Аракелян, Б. Трофимов, А. Троянкер, Ю. Туманов, В. Черниевский, Ю. Черняховский, М. Шварцман, В. Шехтер, А. Шторх, А. Ясинский и многие другие.

Они достойны того, чтобы о них помнили. Внешнеторговой рекламе 60 70-х годов повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором, в ран- ге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков.

До этого он работал в США председателем Амторга и, вернувшись на Родину, написал ставшую бестселлером книгу Деловая Америка, нанесшую серьезный удар совковой ортодоксии. Многие ее страницы посвящены действенности американской рекламы. Не без нажима Н. Смелякова в1964 г. была создана контора, позднее Всесоюзное объединение Внешторгреклама. Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок.

Несмотря на отношение к ней как элементу, чужеродному системе распределения, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания на- пример, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии торговле пришлось обратиться к рекламе. В 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение Союз- торгреклама, потом реорганизованное в акционерное общество Союзреклама, учрежден Межведомственный совет по рек- ламе, позднее образованы Всероссийское объединение Рос- торгреклама, ряд отраслевых рекламных служб Орбита , Информэлектро , Электроника. Начали довольно активно работать рекламные подразделения Аэрофлота, Министерст- ва морского флота, Министерства культуры и других ведомств.

Следует упомянуть об одном рекламном издании, появившемся в те годы, недолго жившем из-за скучного содержания, но пре- красно оформленном. Речь идет о многополосной цветной газете РТ Радио и телевидение, иллюстрации которой, вы- полненные талантливыми художниками Н. Литвиновым, А. Шторхом, М. Верхоланцевым, Ю. Колюшевым, и сегодня при- влекают к себе внимание тех, кто интересуется рекламным творчеством.

Впрочем, выпуски РТ давно уже стали раритет- ными. Понемногу рекламный цех разрастался. К нему тогда отно- сили и художников, занимавшихся пропагандистским оформле- нием улиц, площадей, парков, рисовавших киноафиши. По под- счетам, сделанным Союзрекламой, к началу 80-х годов в стране было около 60 тыс. человек, занимавшихся рекламой. В 1971 г. вышел первый номер специализированного журнала Реклама. Под грифом Для служебного пользования начал публиковаться бюллетень ВТР-новости рекламы. На страни- цах этих изданий находят много для себя полезного даже совре- менные специалисты в области рекламы.

Однако первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г когда в ЦК КПСС и Совете Министров было принято постановление О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы 179 от 6 февраля, затронувшее вопросы совершенствования и внут- ренней торговли.

Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темеж- ников, назначенный ответственным секретарем Межведомствен- ного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово мар- кетинг, тогда такое же почти неприличное, как и реклама. Несмотря на то что его систему и возможности с большим инте- ресом восприняли многие серьезные экономисты и руководите- ли предприятий страны, официальная экономическая наука не признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалисти- ческому способу производства.

Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мерт- ворожденным. Действительность сильнее директив. Повелитель- ный тон не заставил отрасли промышленности выпускать обо- рудование, в котором нуждалась реклама, не был организован запланированный методический центр, где концентрировались бы все не единичные, показушные, а действительно реализуемые в широких масштабах образцы продукции.

И, тем не менее, реклама стала другой. Рекламная невин- ность нашей экономики была нарушена в средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широко- го потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту. Более того, решено было 25 газетной площади, которая отводилась под рекламу, отдавать отечественным рекламодателям. И. Голем- биовский, главный редактор газеты Известия, писал в Ком- мерсантъ-дейли, что публикация в его газете рекламных объ- явлений классовых врагов вызвала переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных.

Теле- фон тогдашнего шефа Известий И. Лаптева звонил непрерыв- но. Задавали один и тот же вопрос Кто разрешил? Успокаи- вались только после уверения, что лично М. Горбачев, Е. Ли- гачев, А. Яковлев. Джин рекламы был выпущен из бутылки. Сегодня наблюдается беспрецедентный бум в российской рекламной деятельности.

В условиях глубокого экономического кризиса и резкого спада производства она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, в сути которого имеет смысл разобраться. Россия ныне опережает Запад в темпах роста расходов на рекламу. По некоторым данным, в 1992 г. на нее тратилось в дол- ларовом эквиваленте 60 80 млн, в 1996 г. этот показатель при- близился к 1,5 млрд. Возникли сотни рекламных агентств в Мос- кве, Санкт-Петербурге, в каждом крупном областном или про- мышленном центре.

По некоторым сведениям, в России в середине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилось к 50 тыс. и ежегодный прирост соста- вил 5 тыс. человек. А число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек. Появились рекламные произведения, обратившие на себя внимание великолепными творческими находками, завоевавшие по- четные награды престижных и признанных за рубежом между- народных конкурсов.

По достоинству оценены и получили извест- ность на Западе рекламные художники В. Акопов, Ю. Боксер, В.Семенихин, В.Чайка, клипмейкеры Ю. Грымов, Т. Бекмамбе- тов и др. Однако высокого уровня российская реклама, очевидно, до- стигнет не так скоро, как хотелось бы. Огромные суммы попадают в карманы дельцов, сделавших из рекламы дойную корову, передающих за наличные круп- ные заказы на рекламу, за мзду снижающих расценки и открыва-ющих доступ к дефицитным рекламным площадям, эфиру. Отрицательное влияние на развитие рекламного дела в Рос- сии оказывают традиционная безаппеляционность и авторитар- ность многих рекламодателей.

Нередко сначала принимаются решения, какой быть рекламе, а уже потом, по истечении доста- точно длительного времени и после явных провалов на рынке, в рекламные кампании вносятся коррективы. Что касается прове- дения предваряющих рекламу маркетинговых исследований осо- бенностей рынка, товаров, потребителей, а тем более анализа эф- фективности готовой рекламной продукции, руководители боль- шинства предприятий идут на них с большой неохотой.

Это происходит не только от ограниченности средств, но и от непо- нимания сути маркетинга. В результате российская реклама до сих пор часто представ- ляег собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текс- товой и художественной точек зрения информацию, либо мало- понятную населению заумь, претендующую на некие эстети- ческие высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.

Репутация еще не окрепшего рекламного дела существен- но пострадала от долгого отсутствия в стране только недавно принятого регулирующего его законодательства. Средства мас- совой информации в условиях резкого роста затрат практичес- ки по всем статьям их бюджетов пока еще мало обращают вни- мания на содержание рекламных публикаций платили бы деньги. Впереди у российской рекламы длинный и нелегкий путь, Жизнь неизбежно цивилизует ее и заставит тех, кто занима- ется рекламным делом, с его помощью не только честно кон- курировать, но и дать толчок производствам к выпуску новой конкурентоспособной продукции, развитию экспорта.

В конеч- ном счете неизбежна интеграция в мировой рекламно-инфор- мационный рынок. Первые ласточки уже есть. В России проводится немало конкурсов рекламной продукции. И если посмотреть, что было в начале перестройки, и сравнить с тем, что есть сегодня, ог- ромный прогресс очевиден. По мнению Мартина Соррела, главы крупнейшего в мире рекламно-информационного холдинга Дабл Ю-Пи-Пи, в недале- ком будущем Россия должна занять по объемам рекламной де- ятельности третье место в мире после США и Китая. Рекламный мир состояние, тенденции Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран это наше недалекое будущее.

Поэтому дан- ные, характеризующие его особенности и тенденции, представ- ляют интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отече- ственной рекламной деятельности.

Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта основные факторы, многие годы оказывающие основное влияние на судь- бу рекламы в глобальном масштабе. Это Дамоклов меч и над небольшими фирмами, и над мощными транснациональными кор- порациями. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, пред- лагаемых на рынок технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степе- ни отличаются друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут обеспечить себе монопольного положения и ориентируются на работу в маргинальных условиях, т. е. рассчи- тывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки.

Кроме того, в последнее время возросло влияние розничной торговли. Многие международные и национальные торговые сети, такие как распространенные во многих странах цепи универ- магов Эй энд Пи , Сирс , Маркс энд Спенсер и др все в большей степени диктуют производителям, какие товары им выпускать, и, упраздняя посредников, напрямую размещают заказы, реализуя продукцию под собственными товарными зна- ками, предлагая потребителям более низкие цены и жестко кон- курируя с теми, кто пытается продать аналогичные товары по другим каналам. Эта тенденция поставила под сомнение утверж- дение многих специалистов, что с 80-х годов наступила эра брендов, т. е. фирменных товаров, замаркированных товарны- ми знаками известных производителей.

Сегодня западные производители придерживаются трех стра- тегий во-первых, стремятся увеличить долю своего присутст- вия на собственном рынке и за рубежом путем технических усо- вершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта в-тре- тьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а также упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь террито- риями своих стран.

Товарная экспансия рекламодателей потянула за собой на международный уровень обслуживающие их рекламные агент- ства, которым пришлось заняться улучшением систем управле- ния рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуж- дсны приучать своих сотрудников решать сразу три задачи удов- лстворять ожидания клиента, работать функционально и коор- динировать свои действия с деятельностью коллег в других стра- нах или целых регионах.

Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивают таланты.

Причем обучают их различным дисципли- нам в области маркетинговых коммуникаций стратегии марке- тинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паб- лик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не огра- ниченных шорами узкой специализации и профессиональной ориентации.

Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка. Так, в рекламной сфере происходят концентрация и центра- лизация капитала. Основная доля рекламных средств перева- ривается ведущими рекламно-информационными корпорация- ми, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, ее рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспер- тов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных ли- деров, за минувшее десятилетие возросла вполовину.

В Великобритании, где в настоящее время четыре телевизи- онные компании контролируют 80 сетевого телевидения, в 1990 г. этот показатель составлял 50 . Более того, в рекламу и средства ее распространения все активнее вкладывают средст- ва крупные промышленные и торговые компании. Пример тому вложения известной корпорации Рибок в телевидение. Таким образом, рекламным фирмам остается все меньше про- странства для маневра, и они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня все более ужесточают.

На- пример, растут скидки клиентам, которые все чаще требуют, что- бы счета за все выполненные работы были прозрачными, заста- вляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя проведенную работу фикси- рованным процентом от рекламных затрат обычно порядка 2 3 , определяемые детальными расчетами по методикам без- рискового менеджмента. Вместе с тем стимулируется высо- копрофессиональная деятельность.

Так, три крупнейшие транснациональные корпорации, выпускающие фирменные това- ры массового спроса, Крафт Дженерал Фудз , Нестле и Юнилевер ввели дополнительные 3-процентные бонусы за качество рекламных работ. Растут спрос на маркетинговые исследования и соответственно ассигнования на них. В 1988 г. на эти цели в мире было израсходовано 5,4 млрд, в 1993 г. 3,5 млрд. В США функциони- рует несколько сотен организаций, специализирующихся на рекламных исследованиях.

Промышленные и сервисные фирмы все в меньшей степени доверяют своим собственным маркетологам и предпочитают при- влекать сторонних экспертов. Ведь при растущих затратах на производство и реализацию для экономии средств приходится глубоко и профессионально изучать состояние рынка, чтобы свести к минимуму возможные риски, в том числе при проведе- нии рекламных кампаний. Впрочем, если при бюджете на рек- ламу в 10 млн фирма тратит на исследование 100 тыс. это не больше, чем цена страховки.

Рост расходов на маркетинговые исследования объясняется также глобальной экспансией клиентов исследовательских кам- паний и необходимостью изучать новые рынки. Фирмам все в большей степени становится необходимым ис- пользовать интеллектуальный потенциал специалистов по рек- ламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосред- ственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам.

Естественно, западные специалисты постоянно имеют в виду изменения, происходящие на рынках. Меняется психология по- требителя под влиянием постоянных метаморфоз нашего бытия политических, экономических, социальных. Приносит новые сюрпризы и открывает беспрецедентные возможности научно- технический прогресс. Поэтому, как бы тщательно не учитывались в производствен- но-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в современном обществе со- мнителен, если вовремя не взяты коэффициенты на будущее. Тем, кто занимается рекламой в нашей стране, небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно.

Вот почему в рек- ламе необходимо учитывать данные прогностики. В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров.

Тенденции развития общества радикально меняют философию самых различных сфер и направлений коммерческой активнос- ти, что требует от рекламных фирм постоянного поиска опти- мальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями. На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет или же повлияет в ближайшем будущем целый ряд факторов, от ко- торых зависит состояние рынка.

В частности, речь идет о демо- графических сдвигах, новом соотношении экономических сил в регионах и глобальном масштабе, воздействии результатов на- учно- технического прогресса, радикальном изменении отноше- ния людей к своему здоровью, досугу, качеству окружающей среды, питанию. В массовом сознании формируется новая шка- ла ценностей по отношению к назначению и свойствам изделий и услуг, предопределяющая совершенствование рыночных отно- шений, еще большую их переориентацию на реальные нужды по- требителей, освоение рекламой и средствами ее распростране- вия новых перспективных технологий.

Так, при анализе влияния на современную рекламную дея- тельность демографических сдвигов становится очевидным, что специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные измене- вия возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в промышленно развитых странах, где давно уже бьют тревогу по поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей про- должительности жизни.

Кстати, и Россия страна с большим процентом пенсионеров. В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского населения, особенно крупных промыш- ленных центров, существенно отличаются от ориентации сель- ских жителей. Какие же можно сделать выводы? Демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка.

Чтобы не потерять позиции на рынках, производители вынуждены адекватно реагиро- вать на изменения, происходящие в обществе. В частности, ори- ентироваться на выпуск, с одной стороны, товаров, которые были бы интересны для молодежи и вместе с тем соответствовали бы ее устремлениям и жизненной позиции, а с другой товаров для людей пожилого возраста, помогающих им поддерживать здоро- вье, удовлетворяющих их интересам. Эти специфические потре- бительные свойства товаров, естественно, становятся основой рек- ламной аргументации.

Огромно влияние на рекламу научно-технического прогрес- са. Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря новым достижениям электронного машиностроения. Дальнейшее развитие компьютерной графики, в корне изме- нившей процесс художественного творчества в рекламе, позво- лит находить такие визуальные решения, уровень оригинальности и степень рекламного воздействия которых сегодня невозможно даже представить.

Изменится и технология передачи оригина- лов рекламной продукции на расстояние. Есть все основания полагать, что скоро появится искусственный интеллект, он будет пользоваться естественным языком и языком символов, управлять роботами и даже чувствовать пространство, создавая и анализируя трехмерные модели, напри- мер, экспозиций. Искусственный интеллект поможет проектировать новые товары и осуществлять их дизайн, используя специальные эксперт- ные программы, учитывающие нюансы потребительского спроса. В результате изделия приобретут черты и свойства, макси- мально соответствующие возможностям, ожиданиям, желаниям и нуждам потребителей в демографическом, поведенческом и бытовом аспектах.

Появятся отличные от существующих принципиально новые изделия и услуги, которые улучшат и украсят жизнь людей, будут изобретены новые эффективные механизмы рыночной деятельности в областях распределения, продаж, маркетинговых коммуникаций.

В конце концов, новая технология радикально изменит само- го потребителя, его поведение в рыночной среде. Появятся ком- пьютерные программы, позволяющие проектировать нужные ему товары прямо в магазине, например модификации автомобилей, которые автозаводы будут производить по этим индивидуальным проектам. Многие специалисты считают, что в будущем веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитых стра- нах практически перестанет существовать и трансформируется в компьютеризованный обмен данными, которые станут запра- шивать не единицы, а массы потребителей. Первые признаки этой рекламной революции мы наблюда- ем уже сейчас на примере развития системы Интернет, кото- рый начал предлагать электронное пространство под рекламу.

Дело оказалось настолько перспективным, что в марте 1994 г. вице-президент США Альберт Гор, выступая на конференции Международного коммуникационного союза IMS , призвал меж- дународную общественность, правительства и деловые круги объединить усилия по созданию глобальной информационной инфраструктуры.

По данным 1996 г у системы Интернет более 50 млн. пользователей во многих странах мира. Доходы от рекламы в ней составляют 55 млн, а к 2000 г достигли 5млрд в год. Если всемирные выставки всегда проводились с целью пока- зать достижения всего человечества, сейчас благодаря глобаль- ным электронным сетям происходит смена парадигмы. В 1995 г. Карл Маламуд и один из идеологов Интернета Винтон Серф задумали организовать Всемирную выставку не в физическом, а в киберпространстве.

Первый день 1996 г. стал первым днем ее работы. Сейчас эту выставку ежедневно посещают не ме- нее 50 тыс. человек. Вложения в нее крупнейших транснацио- нальных корпораций, особенно электронных IBM , Сони , Самсунг , Тосшиба и многих других, а также ряда городов, таких как Амстердам, Кобе, составили более 200 млн Биз- нес почувствовал неограниченные перспективы новой идеологии рекламы.

В электронной Книге посетителей выставки появи- лась запись Мир съежился на глазах. Новое состояние производства и рынка, новые товары, есте- ственно, потребуют новых рекламных подходов и технологий. Какие же направления развития техники и технологии, по предсказаниям ученых, в наибольшей степени изменят взаимо- отношения между производителем и потребителем и откроют невиданные ранее горизонты рекламе? Волоконная оптика расширит до невообразимых пределов обмен аудио- и визуальной информацией, позволит создать те- левидение с недостижимой ранее четкостью изображения, сте- реоэффектом, защитит передающие и принимающие устройст- ва информационных систем от утечки информации.

Новые знания о мозге и его функционировании дадут возможность усилить воздействие рекламных обращений, закрепить их в памяти. Можно еще много сказать о будущем, которое не за горами. Очевидно одно потребители ближайшего будущего станут приобретать не экзотические новинки, не товары, как таковые, а их функции, т. е. в первую очередь будут привлекать поку- пателей потребительные свойства товаров, удовлетворяющие ра- нее не удовлетворенные потребности, и наличие этих свойств явится основой аргументации рекламных обращений.

Словом, с новым веком грядут радикальные изменения в рек- ламе, и к ним рекламистам нужно быть готовым. Теперь, после описания умопомрачительной картины высот недалекого будущего, не грех вернуться на Землю и, конечно, не забывая о перспективах, заняться той рекламой, которая ре- ально окружает нас сегодня.

Но прежде проанализируем, как на российский рынок, в том числе рекламный, повлияли изменения, которые произошли в политической и экономической сферах, причем не только в на- шей стране, но и в мировом масштабе. С потерей бывшего Советского Союза позиции супердержа- вы, его распадом на множество независимых государств, поли- тической и экономической переориентацией ранее входивших в СЭВ стран Восточной Европы в мире создалась новая расстанов- ка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запа- да пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на мировом рынке.

Тем более, что появились новые территории, ра- нее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения за- рубежного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций, страны бывшего социалистического лагеря. Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция ко- торых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем бу- дущем.

Это экономические группировки Североамериканская США, Канада, Мексика , Европейская страны Общего рынка и быстро набирающая силу Тихооксанско-Азиатская Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд. Наращивает мус- кулы континснтальный Китай. Экспансия на рынки стран бывшей социалистической интег- рации открывает, прежде всего межнациональным корпорациям, не омраченный серьезной конкуренцией местных производите- лей доступ почти к 400 млн. новых потребителей. При всех отри- цательных последствиях такого поворота событий для многих отечественных предприятий и отраслей промышленности пред- ставляется, что дальнейшая самоизоляция нашей страны при- вела бы к гибельному результату.

В создавшейся ситуации только интеграция в мировой рынок позволит России решить накопив- шиеся проблемы. Однако, даже если устранить политические, экономические и социальные трудности, препятствующие этой интеграции, дан- ный процесс не может быть легким и безболезненным. Ибо в рыночных условиях любой силе присуще стремление держать более слабого партнера в черном теле, ограничить его дейст- вия выгодными для себя пределами. В этом, в частности, убе- дил опыт работы совместных предприятий в том числе и рек- ламных, созданных на территории России, многие из которых из-за различия интересов и приоритетов российских и зарубеж- ных партнеров оказались в тупике, приведшем к их разводу. С другой стороны, внешне дружелюбные, особенно на первых этапах, деловые объятия нередко оказываются мёртвой хват- кой, которой зарубежные партнёры держат российскую сторо- ну, и таят опасность для России окончательно превратиться в сырьевой придаток транснациональных корпораций.

Страну наводнили зарубежные товары, более дешёвые и этим привлекательные для неизбалованных российских потреби- телей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным.

Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде все- го транснациональных корпораций, в недалеком будущем пред- ставляются реальными и масштабными, что приведет к серьёз- ным структурным изменениям на рынке нашей страны.

В условиях инфляции, роста цен на сырьё, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинст- во наших предприятий теряет конкурентоспособность, Многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. Государству придется использовать нетрадиционные для на- шего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими товарами должного места под солнцем будет связано с резким повышением уровня их качества, особенно машинотехнических изделий, что немыслимо без использования еще имеющегося научного, технического, технологического и кадрового потенциала конверсионных производств.

Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется осваивать новые территории. Не вечно же всё будет крутиться вокруг Москвы? Уже сейчас наблюдается существенное увели- чение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламо- дателей к регионам.

Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству фирменным товарам из промышленно развитых стран, а те из них, чьё качество достаточно высоко, не так раскруче- ны и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же проблемой сталкиваются производители большинства товаров, выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории бывшего СССР, а также входивших в социалистическую эконо- мическую интеграцию.

Естественно, все они так же, как и наши производители, рассматривают географическое пространство быв- шего СЭВ в качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной Европы, Америки или Юго-Восточной Азии. Здесь конкуренция с каждым днём обостряется все больше, и она уже затронула рекламу. На отечественном рекламном поле, почуяв запах денег, активизируются не только ведущие, но и более мелкого разбора зарубежные рекламные фирмы, которые не удовлетворяются обслуживанием своих традицион- ных клиентов из западных стран, а стремятся получить круп- ные заказы и от российских рекламодателей, завоевать россий- скую глубинку.

В российские отделения этих фирм направля- ются опытные специалисты по маркетингу и рекламе. Упомянутый выше М. Сорелл заявил, что его холдинг заин- тересован в том, чтобы приобрести от 5 до 15 доли в россий- ском телевидении, радио, наружной рекламе и новых электрон- ных средствах массовой информации.

И российским, и зарубежным рекламистам придется активи- зировать свою деятельность, в том числе на новых территориях. В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения, культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности. И речь идет не только о других странах. Потребители европей- ской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отече- ственной рекламной деятельности, которой придется осваивать новые технологии коммуникаций.

Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру, в том числе радикально меняя и приспосабливая к требованиям цивилизованного рынка рекламную практику. Она усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста, чтобы помочь отечественным товарам быть конкурентоспособными и удовлетворять требованиям зарубеж- иых рекламодателей, привыкших к рекламному обслуживанию по более высоким стандартам.

Хотя в России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, обострив конкуренцию на рынке реклам- иых услуг, набирают силу и опыт и отечественные фирмы, ра- ботающие в области маркетинговых коммуникаций. В частнос- ти, создаются высокопрофессиональные узкоспециализирован- ные рекламные организации, а также рекламные холдинги и консорциумы, предоставляющие своим заказчикам качественные комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций по конкурентоспособным ценам.

Пример такого быстро развиваю- щегося полносервисного холдинга рекламная группа Пара- дигма.