рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Принятие

Работа сделанна в 2000 году

Принятие - Реферат, раздел Торговля, - 2000 год - Реклама - организационно-экономические аспекты Принятие. Нового Продукта Потребителем И Используемая Информация:4 В Большинс...

Принятие. нового продукта потребителем и используемая информация:4 В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей.

Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы. Общая схема планирования рекламной кампании5 Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании6 Показатель В настоящее время Через год Рыночная доля 7 10 Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы 25 86 40 90 Оценка отношения покупателей 35 60 Намерения купить марку 20 40 Покупка на пробу 15 30 Повторная покупка 50 70 Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.

После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение.

При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги. 2.2Требования к рекламе.

Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений: 1.Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара. 2.Ясность зрительной разработки.

Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия. 3.Концентрация.

В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП). 4.Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры.

Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя. 5.Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее. 6.Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства.

Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции. 7.Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе.

Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки. 8.Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения.

Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит. 9.Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес». 10.Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения.

Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. 7 Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории.

Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом: Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте; Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений); Доверяйте разработку рекламы профессионалам.

Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей.

Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р.О. делать более качественно. 2.3

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Реклама - организационно-экономические аспекты

Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство… Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Принятие

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. I.Планирование рекламы начинается с анализа рынка. 1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. С

ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ. Прямая почтовая реклама («директ мейл»), Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю. Печатная реклама:

Методы определения рекламного бюджета
Методы определения рекламного бюджета. Существует несколько основных методов определения объема рекламных бюджетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «ко

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги