Составление рекламного сообщения

Составление рекламного сообщения.

Составление сообщения предполагает: Слоган – заголовок рекламного сообщения ; Текстовую часть рекламы; Выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения; Иллюстрации; Музыкальное сопровождение; Тиражирование и копирование рекламного сообщения.

Слоганом называется «заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоциональной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке». Слоган является важнейшей составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по потребительским товарам. В отличии от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными знаками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя.

Для этого нужно: - знать возможно больше о типе покупателя; - понимать его психологию – мотивы, потребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности; - уметь перевоплощаться в покупателя, становиться на его точку зрения: это обеспечит доверительный тон; - сопереживать, стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем.

Самое главное – вызов положительных эмоций, снижение барьера потенциального недоверия к товару, фирме, поэтому слогам может содержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимущества.

Слоган – вопросительное предложение придает рекламе некую тайну, загадку. Необходимо избегать типичных ошибок в рекламных объявлениях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважительное «Вы»; следует избегать неудачных слов – «завтра», «нет», «не», «убытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Зато слова «важно», «развитие», «легко», «эффективно», «натурально» и т.д. должны быть постоянно в лексиконе специалистов по рекламе.

Не рекомендуется в слогане указывать на конкретный сегмент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживает и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потребителей других сегментов рынка. Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается от частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое.

В начале рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем приводятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонстрации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно этими аргументами, а не другими. Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-популярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звездочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д а не тире. Текст рекламного сообщения желательно сочетать с заголовком.

Он не должен содержать «информационного шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эффективность. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения допустим и больший объем. При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции.

Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т.д а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рекламируемого товара или фирмы. Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампании. По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, растениями, природой.

Связь заголовка и изображения большей частью бывает ассоциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата рекламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюстрация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата.

Реже используется конкретная связь иллюстрации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует поэтому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реальный смысл рекламы в целом. В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. техника съемки и фотопечати должна быть при этом безукоризненной.

Высококачественная иллюстрация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная. 2.1.7. График рекламных выступлений. График рекламных выступлений определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвычайно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и секунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрения потенциальным покупателям.

Средства рекламы Календарные числа 1 3 6 10 15 17 18 23 27 28 29 … Телевидение Вводящая реклама Утреннее время Дневное время Вечернее время Пиковое время Поддерживающая реклама Утреннее время Дневное время Вечернее время Пиковое время Радио Утреннее время Дневное время Вечернее время Пиковое время Газеты Общего характера Специализированные и др. Рис.1. График рекламной компании.

Обычно график представляет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий. Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис.1). 2.1.8.