Элементы плана маркетинга. План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании.
В основу плана входит четыре основных раздела: анализ ситуации; цели рыночной деятельности; стратегия маркетинга; программы мероприятий. Анализ ситуации Раздел, посвященный анализу ситуации, обычно бывает самым длинным в плане. Он представляет собой отчёт о том, как и в каком положении оказалась компания. Этот раздел должен включать факты, относящиеся к истории компании, её росту, характеру товаров и услуг и объёму продаж, долевому участию на рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, программам рекламы в прошлом, к результатам рыночных исследований, возможностям компании, её сильным и слабым сторонам и т.д. Помимо этого необходимо собрать информацию по ключевым факторам за пределами непосредственно компании.
Эти факторы могут включать экономические, политические, социальные, технологические или коммерческие условия, в которых действует компания.
Только собрав всё эту информацию и проверив её точность, руководство компании может надеяться на успех планирования. Цели маркетинга Завершив анализ ситуации, компания или иная организация может перейти к постановке конкретных целей рыночной деятельности, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга. Разумеется, что при постановке целей маркетинга необходимо принимать во внимание размер денежных средств, которыми обладает организация для вложения в маркетинг и производство, её знание рынка сбыта и анализ условий конкуренции.
Стратегия маркетинга Третий основной раздел в плане маркетинга – это раздел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании, пункт “как сделать” в плане маркетинга. С точки зрения маркетинга, цели – это то, чего вы хотите достичь, тогда как стратегия есть методы достижения цели. Чтобы быть эффективной, рыночная стратегия должна пройти проверку времени.
Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная компанией рыночная стратегия будет иметь огромное влияние на выбор рекламы. Она повлияет (1)на объём рекламы, (2)на творческую идею рекламы (3)на вид используемых средств массовой информации. Выбор целевого рынка. Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предлагается адресовать рекламу. Выбираемая компанией стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность.
Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. Определение рыночного комплекса. Второй шаг к разработке стратегии маркетинга – определение экономически выгодного комплекса для каждого целевого рынка, выбранного компанией. Комплекс будет состоять из четырёх “Пи”: продукт, цена, место, продвижение. Разнообразие существующих рыночных стратегий даёт широкий выбор рыночных комплексов.
Компания может принять решение о расширении сети распределения, о введении новых способов использования товара, разработать совершенно новые рынки или начать продавать товар со скидкой. Каждое из этих решений относится к определённому элементу рыночного комплекса, а их выбор в большей степени зависит от знания того, какую позицию занимает товар на рынке и на какой стадии жизненного цикла он находится. План рекламы. Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела план распространения информации, или рекламной деятельности, готовится почти так же, как план маркетинга.