Постановка целей. Первым шагом в процессе разработке рекламной программы является постановка рекламных целей. Целью рекламы является конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определённого времени. Цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках маркетинговой программы.
Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Информирование Сообщить о появлении нового товара Предложить новые способы применения известного товара Проинформировать об изменении цены на товар Объяснить принцип действия товара Исправить неправильное представление о товаре Рассеять опасения покупателей в отношении товара Создать имидж компании Описать оказываемые услуги Убеждение Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке Поощрить переход на конкретную марку Изменить восприятие свойств потребителям Убедить потребителей совершить покупку немедленно Убедить потребителя связаться с коммерческим представителем компании Напоминание Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем Напомнить потребителям, где продается товар Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами Поддерживать осведомленность потребителей о товаре Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок.
В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей компакт-дисков, прежде всего, проинформировали потребителей о преимуществах звучания и удобстве использования компакт-дисков.
Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы.
Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли своё место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели её марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.
Дорогие клипы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.