Разработка бюджета. Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения поставленных целей. Существуют четыре широко распространенных метода планирования рекламного бюджета: Метод расчета от наличных средств.
Некоторые компании используют метод расчёта от наличных средств, руководствуясь «потолочным» правилом: они выделяют на рекламную кампанию такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Такой метод расчёта совершенно игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта.
Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределённому годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Метод расчёта в процентах от суммы продаж. Некоторые компании составляют бюджет рекламной кампании в определённом процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара.
По сравнению с предыдущим методом этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Наконец, этот метод поддерживает конкурентную стабильность, т.к. фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент суммы от своих продаж. Не смотря на все преимущества, у такого метода множество недостатков. Он рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат.
Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не из перспектив развития методов. Этот метод не допускает не запланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год. Наконец, выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями. Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают размер бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурента.
Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода можно привести два довода. Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли. Во- вторых, считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения.
Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет ни малейших оснований считать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компаний лучше самой компании. Компании очень отличаются друг от друга, и у каждой - свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции. Наконец, нет никаких доказательств того, что бюджеты, сформированные по принципу конкурентного паритета, препятствуют острой конкурентной борьбе в сфере продвижения.
Метод расчёта на основании целей. Наиболее логичным является метод расчёта на основании целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламной кампании. Этот метод включает: 1.выработку конкретной цели рекламной кампании; 2.определения задач, которые следует выполнить для достижения этих целей; 3.оценку затрат на выполнение этих задач. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатами рекламной кампании.
Но это также и самый сложный метод. Часто довольно трудно определить, какие задачи следует выполнить для достижений намеченных целей.