Решения о средствах распространения информации

Решения о средствах распространения информации. Понятие средства распространения информации относится к различным способам и приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и наружная реклама.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов: 1.Принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2.Выбор конкретных типов средств распространения рекламы; 3.Выбор конкретных носителей рекламы; 4.Принятие решения о графике использования средств. Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, с какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждый из основных средств распространения.

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям: охват (то есть, до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях); доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей)); управляемость (то есть, получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей); Ниже приведенная таблица показывает, что каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками.

Средство распространения рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков, повсеместное признание и доверие.

Кратковременное существование, плохое качество иллюстраций, незначительная аудитория «вторичных» читателей. Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания, широкий охват.

Высокая общая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая степень избирательности аудитории. Радио Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна.

Только звуковое представление, меньшая степень привлечения внимания, по сравнению с телевидением, краткая продолжительность рекламного контакта. Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, доверие и престиж, высокое качество иллюстраций, большая продолжительность жизни, большая аудитория «вторичных» читателей. Длительный временной интервал между покупкой места для рекламы и появлением рекламы на свет, наличие невостребованного тиража, отсутствие гарантии размещения в предпочтительном месте.

Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость. Отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческого характера. Оценка рекламной кампании. Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Можно выделить два основных направления работ по анализу эффективности рекламной кампании: анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве количественного выражения эффекта рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий; анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объёма сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны; Определение коммуникативной (информативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передаёт целевой аудитории намеченные сведения или формулирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно просто определить число рекламных контактов.

Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа рекламных контактов, с максимальной вероятностью, находится в интервале от нуля до всего населения региона. Довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта. В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы. 1.Использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы. 2.Перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат. 3.Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно. 4.Система проверки должна основываться на решениях потребителей. 5.Необходимо учитывать использование повторной рекламы. 6.При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки. 7.Следует избегать пристрастий и предубеждений. 8.Следует четко определить принципы выборки.