Выбор обращения

Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффективное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем что сказать содержание обращения, как это сказать логично структура обращения и как выразить содержание в виде символов форма обращения . 1. Первый этап разработки обращения выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов 1 . Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры. Ярким примером рационального мотива является система скидок. Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам. 2 . Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.

К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем . 3 . Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.

Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже. В силу привычности для производителя своего товара или услуги можно упустить из виду их свойства, которые способны привлечь потребителей и стать основой рекламной кампании.

Исходя из этого, необходимо составить перечень всех тех выгод или мотивов, которые производитель товара может предложить и которые смогут побудить у потребителя желание сделать покупку. Затем следует провести мотивационный анализ, то есть изучить данные. Результаты этого анализа следует периодически проверять путем опроса потребителей для того, чтобы четко знать, совпадает ли мнение рекламопроизводителей с мнением потребителей относительно выгод товара.

Также необходимо провести анализ рынка, то есть оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка преимущества перед конкурентами . 2. Второй этап структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории нужно ли предоставить аргументы не только за, но и против когда приводить самые действенные аргументы в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. 3. Заключительный этап в разработке обращения это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств.

Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Пример на прошедшей в Москве выставке рекламы множество полиграфических фирм и рекламных агентств, представляя свою продукции, указывали имена своих клиентов фирм, имеющих имя к примеру, компания Эвра Интернешнл, специализирующаяся по наружной рекламе, указывает имена своих клиентов CNN international Kremlyovskaya O C O N E K A y p z ѓ Ђ Ђ r p ѓ r x Ћ Q p t y Ђ Ѓg Ђ M Ђ ѓ r ЌЃh y p t y Ђ Ѓg Q Ђ ѓЃh P p Ћ y p MTV y t Ђ Ѓ y u r Ќ x Ќ r p u Ѓ Ђ u y p Ћ Ќ y u Ђ r r ѓ r Ђ ѓ Ђ y t Ђ ѓ y y p t u w Ђ ѓ y. B x p r y ѓ y Ђ ѓ y Ђ u y Ђ q p p Ћ ѓ ѓ Ѓ y u p y Ђ Ђ q p u y r u p u Ђ w Ђ y q Ђ t Ђ ѓ y s Ћ r Ќ ѓ Ђ , y q Ђ Ѓ Ђ r p y Ћ u p ђ p Ѓ p y ђ. Еще, как правило, привлекает оригинальность идеи. В приложении представлен буклет полиграфического предприятия, который, на мой взгляд, очень ярко в незатейливой форме демонстрирует возможности своей фирмы фигурная вырубка, спецпокрытие, качество продукции, неординарность мыслей. Буклет также удобен с практической точки зрения на последней странице есть отрывная визитка.

Привлекает также слоган, дающий некоторую уверенность в качестве выполняемой предприятием работы.

В заключении этого раздела мне хотелось бы привести в пример рекламный проспект корпорации LBL, Ђ Ђ p Ѓ u t ѓ p r u y ѓ u q s Ѓ Ѓ ѓ Ѓ u y p y x y Ђ r p Ќ Ђ Ѓ p y z, p q Ђ p ђ y r Ђ q p ѓ y u p Ќ y u p Ќ Ѓ Ђ y x r Ђ t ѓ r ѓ ѓ Ђ q ѓ r u Ќ y Ђ Ђ ѓ y. Q u p p Ѓ Ђ y y p Ђ Ѓ Ђ p y y p Ѓ p r u p p u p Ђ t p u u z. H p t p p u p Ђ s Ђ Ѓ Ђ ѓ Ѓ u p ? q u t y Ћ, Ђ ѓ Ђ t y u ѓ r Ђ ѓ LBL r u ѓ p y q Ђ u u t Ђ q Ќ y Џ u y r Ќ ѓ Ђ t y u ѓ r Ђ . B Ѓ Ђ ѓ Ѓ u u ѓ p x p x p Ќ y u Ќ Ђ Ѓ Ђ p y y Mars, Bosh, Intel Corp Pepsico Inc IBM, Siemens, W u p Ћ Ќ z q p Q U, M Ђ ѓ Ђ r ѓ y z K u t y Ќ z A p , A y L p z, u Ђ Ђ Ќ u u p Ќ u p s u ѓ r p McCann-Ericson, s Ѓ Ѓ p Ђ Ѓ p y z Maxim y Ђ s y u t s y u. R Ѓ Ђ Ђ Ћ ђ Ѓ u u y ѓ u y ѓ Ђ Ћ y x r u ѓ Ќ y y q p Ђ r Ђ Ѓ Ђ p y Ѓ y r u p u y u Ђ r y Ѓ Ђ r Ќ Љ p u y t Ђ r u y u, Ѓ Ђ r Ќ Љ p u ѓ r Ђ z Ѓ u ѓ y w. В проспекте указаны исключительно рациональные мотивы или выгоды.

То есть тема рекламного обращения удобство и надежность.

Например большинство рекламных агентств, декларируя полный комплекс оказываемых услуг, на самом деле являются посредниками.

Поэтому весьма наглядна выгода прямого сотрудничества рекламодателей с крупным рекламопроизводителем, коим является LBL, ѓ Ѓ Ђ ѓ Ђ q Ќ y p x p q p Ќ r p Ћ, y Ѓ Ђ y x r Ђ t y Ћ Љ y Ђ p z Љ y z ѓ Ѓ u u p Ђ z Ѓ Ђ t y y y u p Ќ ѓ s. B Ѓ Ђ ѓ Ѓ u u p x p Ѓ Ђ Ќ z Ѓ u u u Ћ ѓ s, Ђ p x Ќ r p u Ќ Ђ Ѓ Ђ p y u z Ѓ Ђ y x r Ђ t ѓ r Ђ r Ќ ѓ Ђ Ђ p u ѓ r u Ђ z Ѓ Ђ Ђ r u Ђ z Ѓ Ђ y s p y y Ѓ u u y ѓ u ѓ p ѓ ѓ Ђ y u Ѓ Ђ t y y, r Ќ Ѓ ѓ p u Ђ z y Ѓ Ђ s p y u z LBL, r y t Ќ t Ђ Ѓ u p Ќ p q Ђ , ѓ Ђ y r Ќ Ѓ Ђ u y x p p x p, ѓ p w p q Ђ y Ђ r y Ѓ Ђ s p y y, p x p Ђ Ђ q Ђ t Ђ r p y u, Ђ y u ѓ r Ђ Џ x u Ѓ Ђ r r y p w p p x p q Ђ p ѓ p u s y y u p Ђ z p Ѓ p y y y u p ѓ Ђ x t p y u ѓ Ђ s p Ђ r, u p Ќ u ѓ Ђ r, Ђ u Ѓ y y t Ѓ Ђ ѓ u t ђ y t y x p z u ѓ y p x p q Ђ Ђ , ѓ s y Ђ t u p p u y s Ђ r Ќ y ѓ ѓ u t Ђ r p y z, r y x p Ћ Ќ u Ђ u Ѓ y y y r Ђ Ѓ Ђ u y u y r u p Ќ u Ѓ Ђ Ђ ѓ Ќ y u p Ќ u y Ќ, p x p q Ђ p y u Ђ s Ђ ѓ y y u p, ѓ Ђ x t p y u Ђ Ѓ u ѓ Ђ z y t u Ђ Ђ s y y u p Ђ z p Ѓ p y y r p ѓ y u u r y x p Ћ Ђ s Ђ p Ѓ Ђ u y y x s Ђ Ђ r u y u y p x u u y u p x y Ќ r y t Ђ r p w Ђ z u p Ќ p x p Љ y Ђ p z Љ y z ѓ Ѓ u r y t Ђ r p w Ђ z u p Ќ y x s Ђ Ђ r u y u ѓ r u y Ђ z Ѓ Ђ t y y p u ѓ r u Ђ u p x u u y u u p Ќ, x p ѓ u p y y Ђ t u Ђ r u u r y t u y, p t y Ђ y Ѓ u ѓ ѓ Ќ u p Ђ s Ђ p s u ѓ r p LBL, Џ ѓ ђ x y r Ќ ѓ Ђ r y z Ѓ Ђ Ѓ Ђ y x r Ђ t ѓ r y p x u u y ђ u p Ќ r u Ђ Ѓ Ђ y u u. Немаловажно указание системы обслуживания корпоративная служба работы с клиентами, где за каждым клиентом закрепляется персональный менеджер.

Еще несколько плюсов, связанных со структурой корпорации, а также корпоративной системой скидок приводится таблица базовых скидок и бесплатной доставкой тиражей заказчику в пределах Москвы.

Что касается структуры обращения, то форма обращения позволяет сделать очевидные выводы самим клиентам использование определенных фраз как бы подталкивает клиентов к этому, прямых же выводов, сделанных самой корпорацией, нет. Интересна также форма обращения.

В проспекте приведены фотографии, иллюстрирующие продукцию и оборудование корпорации, содержание построено по принципу Вопрос ответ, используются три цвета серый и красный фон, белый цвет букв . 6 Решение о средствах распространения.

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальных охват представителей группы целевого воздействия при наименьших точнее оптимальных материальных затратах.

В процессе выбора средств распространения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса 1 . где разместить рекламное обращение 2 . когда и с какой частотой размещать рекламу 3 . какие конкретные носители рекламы нужно использовать. 6.1 Место размещения рекламы. Конечно, решение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фирма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, например, товаров народного потребления приоритетными средствами являются мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки этих товаров из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекламные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидностями наружной рекламы.

Рассмотрим преимущества, недостатки и приоритетные направления использования отдельных основных средств рекламы. Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг.

Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость. В последние несколько лет с развитием экономики нашей страны стала очень популярна продукция издательского дома КоммерсантЪ газета КоммерсантЪ dailyЃh, w p Ќ Ѓg K Ђ u ѓ p Ѓh, Ѓg D u Ћ s yЃh, Ѓg D Ђ Ђ r Ђ zЃh, Ѓg r Ђ Ѓ y Ђ Ѓh, Ѓg R Ђ y pЃh. Рассмотрим эти издания с точки зрения рекламодателя.

Начать анализ того, подходят ли эти издания для размещения рекламной продукции данной фирмы или предприятия, надо 1 . с четкого представления о том, какого рода информация печатается в вышеприведенных журналах и газете 2 . кто читает издания целевая аудитория 3 . частота выхода в свет. Уже исходя из этого можно сформировать представление о том, реклама каких товаров или услуг является наиболее эффективной.

Daily, КоммерсантЪ, Деньги 1 . надежная финансовая и политическая информация, мониторинг изменений в законодательстве, культурная и светская хроника. Daily 1 . Сверхоперативная информация о всех вышеперечисленных сферах жизни известно также, что в группе изданий экономической направленности, которую составляют Финансовая газета , Финансовые известия , Экономика и жизнь, данная газета занимает ведущие позиции . 2 . отличительные черты аудитории 60 аудитории составляют мужчины примерно каждому второму постоянному читателю газеты от 35 до 44 лет 77 читателей имеют высшее образование доход каждого третьего постоянного читателя превышает средний московский уровень больше половины работающих читателей заняты в государственной сфере экономики. 3 . ежедневная газета.

Вывод рекламодателя Деньги в основном финансовая и аналитическая информация, политика играет второстепенную роль. 2 . Целевая аудитория средний класс средний уровень доходов в основном это менеджерский состав среднего и высшего звена, занятый в негосударственном секторе экономки значительную часть составляют лица с высоким должностным статусом в возрасте от 28 до 45 лет 70 мужчины подавляющее большинство имеет высшее образование Журнал Деньги распространяется в 75 городах и областных центрах России и за рубежом, читается на бортах мировых авиакомпаний, в Правительстве и в Государственной Думе, в администрации Президента и в Правительстве Москвы, в ЦБ и Минфине, Минэкономики и в Госкомимуществе. 3 . еженедельник.

Вывод рекламодателя следует размещать рекламу крупных банков и финансовых компаний, страховых компаний, рекрутинговых агентств, компаний-производителей бытовой электроники Volvo, Daewoo, Mitsubishi y Ђ Ѓ p y z, Ѓ u t Ђ ѓ p r ђ y ѓ s y ѓ r x y p t y Ђ u u Ђ Ќ y Ѓ u z t w u Ќ . КоммерсантЪ наиболее универсальный журнал для деловых людей. 2 . журнал рассчитан на активные слои населения с доходом выше среднего уровня, в основном на руководителей, распространяется по России. 3 . еженедельник.

Вывод рекламодателя наиболее эффективной в еженедельнике является реклама оргтехники, компьютеров, аудио- видео- и бытовой техники, автомобилей, услуг по охране, обучению, туризму, товаров народно потребления и недвижимости.

Домовой 1 . журнал для домашнего чтения о том, что происходит на свете, как и чем живут знаменитые люди, как устроить красивый дом, как воспитать детей, как потратить и сэкономить деньги, как весело и с толком отдохнуть, то есть житейская информация . 2 71 аудитории составляют женщины 46 имеют высшее образование и доходы выше среднего 43 читателей имеют личный автомобиль 36 за последние полгода побывали за границей наибольший интерес это издание вызывает у людей от 20 до 40 лет. 3 . ежемесячный журнал.

Вывод рекламодателя больше всего читателей интересует реклама бытовой техники, мебели, интерьера, а также парфюмерии и косметики. Автопилот 1 . иллюстрированный мужской журнал с автомобильной тематикой. 2 . регулярная аудитория журнала мужчины 59 в возрасте от 16 до35 лет, имеющие высшее и среднее образование, с доходом выше среднего уровня, работающие в настоящее время, примерно половину из них устраивает обилие рекламы с СМИ. 3 . ежемесячник.

Вывод рекламодателя следует размещать рекламу автомобилей, недвижимости, бытовой техники, мебели, интерьера, путешествий, услуг по туризму. Столица 1 . включает в себя основные городские новости, проблемы, волнующие москвичей и прочую городскую тематику, отдельным блоком в журнале публикуется афиша главных культурных событий города предстоящей недели. 2 . целевая аудитория городские жители разных возрастов и профессий. 3 . еженедельник.

Вывод рекламодателя реклама в Столице эффективна для городских предпринимателей. Что касается размещения рекламы в этих изданиях по стоимости, то, конечно же, это дорого, и не все фирмы могут позволить себе публиковать свои рекламные обращения хотя бы с минимальной частотой. В приложении приведены некоторые прайс-листы издательского дома КоммерсантЪ . Реклама на радио p p u y x u ѓ Ѓ Ђ Ђ w y u Ћ Ќ y u p y p ѓ ѓ Ђ r Ђ ѓ Ћ Ђ r p p, Ђ Ѓ u p y r Ђ ѓ Ћ r Ќ Ђ t p r Џ y, r Ђ x Ђ w Ђ ѓ Ћ r Ќ q Ђ p Џ y Ђ s Ђ r u u y y Ѓ Ђ s p Ќ, Ђ Ђ ѓ y u Ћ Ђ y x p ѓ Ђ y Ђ ѓ Ћ. R t s Ђ z ѓ Ђ Ђ Ќ Ѓ u t ѓ p r u y u Ђ Ћ Ђ x r Ђ r Ќ y ѓ u t ѓ r p y t u p u ѓ u Ѓ u Ћ Ѓ y r u u y r y p y y w u, u u u r y t u y, p Ђ r u u Ђ ѓ Ћ u p Ђ s Ђ r Ђ x t u z ѓ r y Ѓ u Ѓ ѓ r u Џ u y r Ђ ѓ y u p Ќ. P Ђ t Ђ q Ќ ѓ u t ѓ r Ђ u p Ќ Ѓ Ђ Ћ x ђ ѓ t u p Ќ Ђ r p Ђ r y ѓ s p ѓ ѓ Ђ r Ђ s Ђ ѓ Ѓ Ђ ѓ p, Џ u y r Ђ r p u ѓ r u ѓ Ђ Ѓ ѓ r ђ u s Ђ u Ђ Ѓ y y Ѓ y Ѓ Ђ r u t u y y p Ђ y r Ќ ѓ p r Ђ . Решение того, размещать рекламу на радио или нет зависит в частности от того, кто есть аудитории данной радиостанции возраст, профессии, вкусы. Как правило каждая радиостанция имеет свою музыкальную или информационную специфику, а значит и свою определенную аудиторию например, радио Максимум ориентировано на молодые 15-30 лет слои населения городов Москвы и Санкт-Петербурга студентов, как ни странно на новых русских и деловых людей и др Как правило на этой радиостанции размещается реклама светской и культурной жизни сообщения о выставках, ночных клубах и дискотеках, ресторанах, концертах.

А также о средствах связи, фирмах, оказывающих какие-либо услуги, престижных магазинах. Стоит учитывать, где вещает радиостанция количество регионов или городов, какова ее степень популярности. В приложении приведены прайс-листы двух известных московских радиостанций.

Единственное хочется добавить, что радио Рокс, например, вещает на 35 регионов Москвы, а также является первой радиостанцией, вышедшей в FM t y p Ѓ p x Ђ u. Q u p Ђ t p u y q t y Ќ r p Ћ y Џ y p Ќ. Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию.

К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения.

Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения.

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность.

Хотя телевидение это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги. Директ-мейл имеет следующие преимущества высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ макулатуры, что препятствует ее восприятию.

Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции услуг с относительно узкой группой целевого воздействия. 6.2 Время и частота размещения рекламы. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой.

В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Если пролистать газеты объемом более 4 листов, то можно заметить, что крупные рекламодатели размещают свои рекламные обращения не единожды. В одной газете можно встретить от 2 до 5 рекламных обращений одного рекламодателя все зависит от рода газеты. Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффективны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной систематичностью.

Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учитывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, продукции или услуг периоды летних отпусков, праздничные даты и другие подобные факты кондиционеры летом, шубы зимой, средства от простуды осенью и весной . 6.3