Технология рекламы

Технология рекламы. Рекламные коммуникации Реклама это бизнес, и реклама это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей.

Реклама это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой. 15, c.20 . Коммуникация это процесс информирования, обмена информации с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляет собой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. 3, c.83 . Концепция рекламы, также как и процесс маркетинга заключается в том, что в центре всей рекламной деятельности стоит потребитель. 6, c.30-31 . Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.

Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения нет мгновенной обратной связи это важнейший фактор.

Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ. Прежде всего организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации. Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ, к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм и это действует.

Покупателей могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестящее выполнение фотографии, на кого-то может воздействовать мелодия и т.д. Таким образом, организатор рекламы в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы. 13, c. 16-17 . Рекламные коммуникации латинское слово advertere направлять, сосредотачивать часто определяют как непрямую форму убеждения, в отличие от стимулирования сбыта.

Эта форма базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки. В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке.

Торговая марка, в данном случае, это то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема или человек. Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями ИМК , понимается 1. сочетание соответствующий типов рекламы и стимулирования 2. соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки или точнее, особое макропозиционирование торговой марки 3. интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учётом времени и интересов покупателей В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В США эта компания позиционирует свои машина как автомобили высшего класса.

Она также финансирует профессиональные турниры по теннису и гольфу видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования - McDonald s, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите её рекламу в проблемных, склонных к полемике средствах массовой информации.

Так компания формирует свой образ, соответствующий её инвестициям в ряд детских развлекательных центров. Не менее важна интеграция во времени с учётом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а такие, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга. Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям в планировании рекламной стратегии 1. Распределение ответственности при общей координации процесса.

При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы будет играть заказчик, а не агентство. 2. Стратегия выхода на новый рынок. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения к примеру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная компания этого продукта. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью.

Так, появление соуса для салатов Newman s Own ознаменовалось выходом статей о нём в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее. 3. Широкая координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя предложение пробных образцов, купонов программы создания и усиления лояльности потребителя марки налаживание фирмой связей с общественностью в форме проведения всевозможных мероприятий, спонсорства использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки. На самом деле, для многих компаний даже сами торговые точки стали средством рекламы.

К примеру, золотые арки эмблема McDonald s служит отличным напоминанием об этой компании. Всё это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. 4. Последовательность позиционирования при проведении компаний, нацеленных на несколько аудиторий.

Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей работников самой компании, её торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки весь набор целей коммуникации оставалось как можно более стабильным и последовательным. 12, c.14-16 18-20 . Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации.

В связи с определённой торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации иными словами, это результаты воздействия рекламы. Эффекты коммуникации это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой.

С их помощью создаётся позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Существует 5 эффектов коммуникаций. 1. Потребность в товарной категории это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием.

Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи той, которую может установить рекламодатель между продуктом и мотивацией покупателя. Существует 8 покупательских мотивов 1 снятие проблемы 2 избежание проблемы 3 неполное удовлетворение 4 смешанный мотив приемлимость избежание 5 нормальный износ все побуждения, имеющие негативные происхождения 6 сенсорное удовлетворение 7 интеллектуальное стимулирование 8 социальное одобрение все положительные побуждения. Потребность в категории появляется с возникновением одного из этих мотивов и сознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Успешно установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией рекламодатель может стимулировать первичный спрос, т.е. спрос на продукт или услугу данной категории в целом.

Потребность в категории это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории.

Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен также оказать влияние на эффект коммуникации. Товарная категория это базовый уровень изделия или услуги. Базовый уровень минимальный уровень позволяющий научить ребёнка отличать группы объектов, и тот который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Так, например, базовыми являются обозначения компьютеры, авиалинии, газированная вода. Каждая из этих категорий имеет более узкий уровень, например, даже если человек намеревается купить особый тип напитка, диетическую колу Diet Coka-Cola, в мозге его почти неизбежно вертится название всех видов безалкогольных напитков.

Однако, потребность в категории не всегда становится целью коммуникаций. Менеджер может выбрать один из 3 вариантов действий 1.Принебречь потребностью в категории. Менеджер может проигнорировать потребность в категории при планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен, что будущий покупатель, соприкоснувшийся с рекламой уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример с рекламными справочниками и газеты Всё для Вас , Из рук в руки. Хотя какой-то продукт или услуга например, аренда грузовиков или сантехническая служба относятся к редко приобретаемым, предполагается, что потребитель, читающий газету, может нуждаться в услуге подобной категории. 2.Напоминание о потребности в категории.

Классический пример рекламная компания Alka Seltzer Пусть оно будет под рукой, когда понадобится обезболивающее средство . 3. Продажа потребности в категории это особый случай, когда реклама строится на 2-х уровнях уровне категории и уровне торговой марки.

Продать категорию значит вызвать у будущего покупателя потребность в каком-то продукте. Необходимо создать осведомлённость о категории, отношение к категории и намерение купить продукт данной категории в дополнение к осведомлённости о марке, отношению к марке и намерению купить марку. Например, домашние факты, в 19991 г. только 2 американских семей имели факсы.

Расчеты показывали, что в скором времени эта цифра составит примерно 50 . Продавцы домашних факсов должны были с помощью рекламных компаний сначала продать потребность в таких аппаратах, а затем уже рекламировать собственную торговую марку. Образовательная задача рекламы облегчается достаточно масштабной устной коммуникацией, то есть рекомендациями ранних пользователей своим знакомым купить домашние факсы. 2. Осведомлённость о торговой марке это способность покупателя идентифицировать узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объёме, достаточном для совершения покупки.

Например, человек, делая покупки в супермаркете видит знакомую упаковку допустим Кodak или узнаёт логотип золотые арки McDonald s. Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлённость о торговой марке зависит от того, как человек пришёл к решению о покупке. То, о чём именно должен быть осведомлён покупатель, зависит от способа принятия решения от того, требует ли решение узнавания марки или припоминания имени.

Эта цель коммуникации носит универсальный характер, потому что она обязательна для всех рекламных компаний. Осведомлённость важно рассматривать как необходимую предпосылку отношения к торговой марке. На уровне торговой марки человек не может совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например, почти 40 населения Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать логотип Coca-Cola. Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки это следствие существования 2-х типов ситуаций выбора в поведении покупателя до совершения покупки требуется вспомтнить марку и в момент совершения покупки следует узнать марку.

Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечёт за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно пять к одному обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие.

Стоит отметить такие, что осведомлённость о торговой марке является связующим звеном между идентификацией таких признаком марки, как логотип или имя и потребность в категории. 3. Отношение к торговой марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.

Отношение к торговой марке также является универсальной целью коммуникации, потому что создание благоприятного или относительного благоприятного отношения к торговой марке всегда является процессом постоянным отношение к торговой марке включает 4 основных компонента. 1. Убеждение т.е. собственно отношение мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Существуют негативные или информационные мотивы и позитивные или трансформационные мотивы. 2. Мнение о конкретной выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию.

Например, в поддержку общего убеждения, что компьютеры IBM это надёжный выбор для целей корпорации, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке которая очень популярна. При производстве которой используются самые передовые технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызванны рациональным содержанием рекламной коммуникации. Мнения о конкретной выгоде имеют и другую эмоциональную сторону.

Например, все вышеперечисленные мнения о выгоде компьютеров IBM имеют позитивную эмоциональную окраску, и все они, по-видимому, дополняют общее убеждение IBM как надёжной торговой марки. 3. Возможны автономные эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации. Например, у потребителя может сложиться впечатление, что IBM холодная компания во-первых, потому что её корпоративными цветами являются белый и голубой, и во- вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении штата её сотрудников и ликвидации должности постоянных торговых представителей.

Подобная эмоциональная реакция называется автономной поскольку она не связанны с мнениями. 4. Правило выбора, согласно которому мнения и эмоции покупателя складываются в убеждение. Поскольку отношение к торговой марке можно рассматривать как предмет выбора менеджера, то целями рекламной коммуникации в данном случае будут являться создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории торговой марки. 4. Намерения совершить покупку это решение покупателя приобрести продукт, или предпринять иные действия связанные с покупкой.

Иными словами, это ожидаемые, сознательно планируемые действия, окончательная реакция покупателя целевой аудитории. В зависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в 1. предложение инициатор предлагает осуществить покупку 2. рекомендации влияющий на решение излагает свои доводы 3. выборе тот, кто решает, выносит свой вердикт 4. приобретение покупатель совершает конкретную покупку 5. более частом использовании торговой марки покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую . 5. Содействие покупку последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать в качестве цели. Эта цель определяется как уверенность покупателя в том, что такие факторы как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку.

Другие факторы, способные препятствовать совершению покупки цена, место распределение и продажа через торговых представителей.

Профилактический подход сегодня руководители должны уметь предвидеть тормозящее воздействие факторов маркетинга на рекламные компании. Сейчас менеджеры обязаны занимать упреждающую а не пассивную позицию. Необходимо дифференциация проблем, а с помощью творческого подхода рекламодателя нужно сделать так, чтобы трудности фирмы вообще не коснулись потенциальных покупателей.

В зависимости от конкретной рекламной компании менеджер может решить содействовать или не содействовать покупке. Таким образом, цели коммуникации это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании 12, c.123-153 . 2.2. Инструменты и средства рекламы. 2.2.1 Рекламные средства без обратной связи Рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной компании 12, c.432 . I. Печатная реклама самая распространённая форма рекламы во всём мире. Печатная реклама подразделяется на сведущие подвиды 1. Прессовая эта вся периодическая печать газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные . 2, c.30 . Газета - самое подходящее средство для распространения новостей.

И эта сила может увеличить действие рекламы, если саму рекламу сделать богатой новостями, вмешивающуюся по делу. В среднем 87 читателей газет могут обратить внимание на размещённую в них рекламу.

Однако в действительности её заметит только половина всех читателей, т.е. 43 . Название марки или логотип увидят 34 читателей, т.е. 79 , или 4 из 5 читателей, которые обращают внимание на рекламу, обращают внимание и на название марки или логотип. 12, c.305 . У рекламы в газетах есть определённые преимущества охваты рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие рекламодателей 15, c.333-334 . Особо следует отметить преимущества утренних и вечерних газет.

Утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам, день прочитанной рекламы и день реализации совпадают они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т.е. мелкие товары, чулки, носки, колготки, недорогая парфюмерия и т.д. в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращения к мужчинам, в расчёте на то, что они распространят информацию по статистике покупают утренние газеты в основном мужчины.

Посмотрев на очередь у газетных киосках на 10 покупателей одна женщина при доставке газет на дом, она является рекламным воздействием на домашних хозяек. Вечерние газеты считаются домашними газетами, поскольку почтой они доставляются вечером и приобретаются тоже вечером они прочитываются в свободное время, и как правило, всеми членами семью эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования, ковры, холодильники, телевизоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше чем утренние и поэтому внимательно изучаются женщинами 13, c.34-35 . Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки.

Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами является короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное сообщение к определённым группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.

В Тамбове газеты покупаются, читаются и являются эффективным средством рекламы Всё для Вас , Работа , Из рек в руки , Житьё-бытьё , КП , МК и др 15, c.334-335 . Структура газеты включает в себя три признака - частота выходы. Газеты выходят ежедневно или еженедельно. Ежедневные газеты обычно выходят в столицах, крупных городах утром, вечером или днём. Еженедельные газеты обычно намного толще и содержат больше новостей, рекламы и особых характеристик.

Эти газеты больше распространены в городах, пригородах, городках где объём информации и рекламы недостаточен для выпуска ежедневной газеты формат, он не является фиксированным тираж или количество проданных экземпляров 15, c.324-329 . Завтрашние газеты, конечно же, будут отличиться от сегодняшних. Некоторые люди предсказывают, что газеты будут читать на плоском экране размером с таблонд, который держат в руке. Другие думают, что газеты ещё долго останутся чернильным текстом на бумаге, хотя технология аудио, видео и факс будет предлагать способы для дополнения ежедневных газет. Например лаборатория СМИ в Массачусетском институте технологии занимается моделированием пользователя, что позволит создать The DaiLy Me газету, разработанную с учётом индивидуальных интересов.

Эта газета могла бы быть доступна в различных формах на экране персонального компьютера, в печатной форме, на экране телевизора или на аудио кассете. 15, c.335 . Журналы средства, с которыми читатели чувствуют себя максимально вовлечёнными. Здесь можно попытаться захватить настроение читателя журнала рекламой, можно выдвинуть на первый план больше информации, потому что читатели захотят оставить время на чтение скорее журнальной рекламы чем газетной.

Журнальная реклама существенно отличается от газетной. Преимущества журналов следующие - способность обращаться к широкой аудитории, и в тоже время с помощью узконаправленных журналов можно воздействовать на конкретный потребительские сегменты, т.е можно сказать, что журналы бывают общего и отраслевого назначения - чтение журнала отнимает у потребителя достаточно много времени, следовательно, воздействие рекламы становится более продолжительным - реклама в журнала с точки зрения печати и цвета, обычно исполнена на очень высоком техническом уровне - журналы различаются по периодичности выхода, что позволяет действовать более гибко.

Они бывают еженедельные, ежемесячные, двухнедельные, двухмесячные, квартальные или полугодовые. Наибольшее количество журналов ежемесячные, затем еженедельных рекламе способствует авторитет журналов - у журналов длительный жизненный цикл, их долго хранят дома. Читателей, покупающих или выписывающих журнал, обычно называют первичной аудиторией, в данном случае к ним присоединяется вторичная аудитория семью, друзья, коллеги которым передаются журналы - читательская аудитория хорошо известна - разнообразие форматов позволяет варьировать размер объявления, используя развороты, вкладыши, цвет и запах.

Недостатки журналов - ограниченная гибкость.

Хотя у журналов есть издательские системы и спутниковая связь, некоторые могут приближать время подачи рекламы вплоть до нескольких часов перед запуском в печать, многие рекламы и гравюры должны быть у рекламодателя за два месяца до даты выхода ежемесячного издания - журналы также негибки в отношении доступности площади спереди и сзади может быть преданно за несколько месяцев вперёд, не всякий читатель сразу же после доставки возьмет журнал в руки, следовательно, воздействие оказывается медленным, причём рекламу легко проигнорировать достаточно перевернуть страницу - высокая стоимость - трудности в распространении, иногда нет возможности разместить множество разных журналов на полках и некоторые издания просто не доходят до всех членов возможных целевых аудиторий - многотомные, имеющие широкую аудиторию журналы допускают бесполезное тиражирование 15, c. 343-345 6, с. 201 13 с. 36 . Структура журналов включает в себя следующие элементы аудитория, география, демография, физические характеристики, распространение и тираж.

Примерно 92 американцев читают по крайней мере один журнал в месяц.

Как и в случае с газетами, будущее журналов основывается на новой технологии в частности, на технологии режима реального времени, как и издатели газет, издатели журналов неуверенны, является ли эта технология обязательной или её использование необходимо просто для того, чтобы не показаться отсталым. Например, Salon это свежая попытка создать виртуальные журналы без бумаги, почтовой суеты или ограниченной длины.

Только идеи, изображения и, конечно реклама. Но критики считают, что журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть фактор ванной комнаты . нельзя удобно устроиться с компьютером в постели . 15, c.346 . Рекламная информация в газетах и журналах бывает трёх видов рубричная или классифицируемая Недвижимость , Продаю , Снимаю , Знакомства, и т.д. макетная или демонстрационная имеет любой размер, выделяется в рамку, необычный шрифт приложения рекламная вставка, может быть цветной, другого формата . 15, c.331-332 . 2. Книжная реклама.

За последнее время стало очень престижным помещать рекламные послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу очень высока и приближается к спонсорству участию в расходах по изданию и распространению книги . 3. Буклеты специальные издания, посвящённые одной фирме, или товарам.

Это многократно сфальцованные издания т.е. сложенное в гармошку. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, называть её спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными.

Их обязательно вручают Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта 2, c. 30-31 . Можно привести пример построения буклета одной страховой компании которая решила оформить небольшой восьмиполосный буклет для распространения по почте. В буклете должны быть помещены следующие сведения о деятельности 1. Страхование собственности и домашнего имущества. 2. Страхование автомобилей. 3. Договоры о страховании жизни и здоровья. 4. Информация о страховании пенсионных фондов.

Специальность работы страхового агента заключается в том, что клиент сам решает какую сумму он будет вносить ежемесячно. Достигнутая договорённость может быть в любое время изменена. На первой странице буклета на фоне небольшого дома может быть изображена обедающая в саду семья, наблюдается свой автомобиль всё это характеризует счастливую семью, застраховавшую свою собственность и автомобиль. На другом рисунке может быть изображено самолёт и туристический морской пароход этот рисунок свидетельствует о будущих выгодах, которые будут обеспечены деньгами, получаемыми по истечении срока договора и пенсионных договоров.

Рисунки хорошо смотрятся на первой страницу, к таким рисункам уже несложно и подобрать заголовок Благополучие сегодня хорошие деньги в будущем Страница 2. Все это обеспечит Вам ежемесячный взнос. Страница 3. Вступление. Страница 4. Благополучие. Дома сведения о страховании собственности и имущества и в дороге сведения о страховании автомобиля. Страница 5. Благополучие. Сегодня сведения о страховании жизни и здоровья и завтра сведения о пенсионных договорах. Страница 6. Хорошие деньги в будущем.

Когда страхование закончится сведения о единовременной выплате и когда Вы пойдёте на пенсию сведения о суммах, выплачиваемых по пенсионным договорам. Страница 7. Лицевая сторона возвратного талона. Отправьте меня сегодня же. Страница 8. Название страховой фирмы, адрес, телефон, факс. 13, c.37-38 . 4. Рекламные листовки малоформатное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом.

Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям. 5. Каталоги сброшюрованные или переплетенное печатное издание, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами имеют несколько страниц и рассчитаны на длительное использование.

Например, каталог Avon косметика и парфюмерия . 6. Афиши, плакаты крупноформатное, не сфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, часто многоцветные, иллюстрированные. Если используются на улице, то имеют водозащитный слой. Плакаты применяются для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приёмных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т.д. 7. Прайс-листы перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций.

Обычно в один цвет и без пояснений. 8. Проспекты сброшюрованное или переплётное печатное издания, информирующие о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога меньшего объёма, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п. 9. Пресс-релиз - отчёт о проведённой той или иной акции используемых в рекламных целях. 10. Календари, аппликации, ярлыки и другая мелкая продукция используется для вручения на месте продажи или при проведении рекламных акций.

Аппликации, кроме того, имеют на оборотной стороне клеевой слой для приклеивания на любую поверхность 2, c.30-32 10, c.31-33 . Хотелось бы отметить определённую группу моментов и особенностей которые необходимо учитывать в процессе создания рекламы, и в частности печатной рекламы.

Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 63 . Объявления в ј полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания чем квадратные и вытянутые вдоль. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем рядовая. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких. Для привлечения внимания к совершенно унылым объектам рекламы, можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношение к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая ясная связь, которую можно объяснить одним, двумя словами и понять.

Фотографии знаменитости привлекают внимание значительно больше, чем никому неизвестные лица. К сожалению, в памяти остаётся знаменитость, а не товар. Объявление в виньетке, рамке, круге В общем, в любом обрамлении причтется быстрее, чем без него. Рекомендуется выделять нужное слово или фразу шрифтом.

Чем меньше текста, тем больше он запоминается. Иллюстрации и фотографии нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или предание тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, ряд электронных приборов внешне ничем не отличается друг от друга. Тогда лучше поместить рекламу схемы приборов с видимыми преимуществами конструкции этих приборов, подчеркнув преимущества текста 2, c.31-32 . Общеизвестно, что слова делятся на тёплые счастье, радость, весна, холодные болезнь, смерть, несчастье, и нейтральные стена, стол, чайник. Рекомендуется использовать тёплые слова и включать их в середину рекламного объявления, что будет компенсировать закон первого и последнего места.

Такой же теплотой и холодностью ещё в большей степени чем слова, обладает и цвет. Поэтому об этом нужно разговаривать отдельно.

Здесь можно единственное, что отметить, что любая тонировка страницы выигрывает по сравнению с белым цветом выигрывает при прочих равных условиях чёрный текст на жёлтом фоне. Рекламист, готовя текст обращения, должен ответить сам себе на три вопроса что, кому и как нужно сказать. В рекламном обращении необходимо выделить проблему и путь её решения. У вас перхоть спрашивает реклама. Нет ничего проще, чем решить эту проблему для вас создан специальный шампунь Head and Sholders. Можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной личности которая пользуется этим товаром.

Певца Маликова, оказывается, все спрашиваются о его волосах, потому, что он употребляет этот волшебный эликсир. Эффективная реклама всегда имеет чёткий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращения будет интересно. Никто не спорит Краткость сестра таланта. Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст.

Однако это условие необязательное. Всё зависит от самого товара. Распространено мнение, что люди не читают длинных текстов. Это не так. Клод Хопкинс известный автор реклам начала века однажды написал пять страниц плотного текста о пиве марке Шлиц. За несколько месяцев пиво Шлиц по популярности перешло с 5 на 1 место 16, c. 162-164 . I I. Реклама по телевидению это один из самых эффективных и массовых по охвату потребителей инструмент рекламы 10, c.35 . Это самое разностороннее из рекламных средств. Телевизионная реклама имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства - ТВ позволяет наглядно продемонстрировать товар или услугу Соединение звука и изображения усиливает воздействие Среди тех, кто проводит много часов у экрана, представители всех потребительских сегментов Сообщение может быть хорошо отрепетировано ТВ присуща гибкость в объединении звука, цвета и движения ТВ воздействует на каждого зрителя персонально 6, c. 211 . Недостатки - Высокие затраты Отсутствие избирательности Негибкость в разработке графиков размещения рекламы Перегруженность телевидения рекламными роликами 15, c. 366-368 . В телевизионной рекламе существует две тенденции 1. Киношная тенденция доминирует.

Здесь главный герои клипа режиссер, оператор, актёр создаётся занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. После такого сюжета объявляется рекламодатель, например, банк Империал.

Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем фабрику Богатырь, Останкинский мясокомбинат и т.д. Из за своей яркости привлекательности затмевается упоминание о товаре или услуге пиво Столичное. Такую рекламу хорошо использовать в отношении товара хорошо известного, хотя нет необходимости вновь и вновь рассказывать о его потребительских свойствах. 2. Рекламные тенденции это направления органично связанные с конкретным товаром или услугой. Обыграть это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи серия роликов батончик Финт. В целом, в последнее время, никаких новых тенденций в развитии современной рекламы не отмечено. По-прежнему, весьма популярны сексуальные мотивы.

По-прежнему, заметное место занимает реклама презервативов порой довольно остроумная, реклама пресловутой виагры 16, c.82-84 . III. Реклама по радио. Достоинства радио это экономичность гибкость рекламную вставку можно давать в любое время и сразу же перед началом передачи скорость мысленные образы возможность использования слоганов, джинглей коротких стихотворений и песенных вставок, а также музыки радио слушают почти везде. Недостатки радио отсутствие зрительных образов рекламная перегруженность радиовещания проблемы в планировании рекламы и покупке рекламного времени.

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.

Тем не менее хорошее оформление звукового ролика голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение делают радиорекламу достаточно эффективной. Сюда следует добавить и такой существенный момент практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Радио может целый день не выключаться на кухнях, в учреждениях, в автомобилях.

Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио воображение слушателя. Огромное преимущество радио возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.

Радиоролики применяют для привлечения внимания колокольчики и свистки, которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. Винап рекламировал свое пиво Товарищ Бендер в радиорекламе, используя звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания. Эффектно сделано вызывает устойчивые ассоциации.

Радио, как считают психологи, самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем. Радио это фон. Оно не требует к себе пристального внимания, человек просто живет в его присутствии. Радио наиболее оперативное средство для рекламодателя он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство. Сила рекламы на радио в ее повторяемости, краткости.

Она опережает реакцию слушателя. Огромное преимущество радио в том, что его слушают и утром, и днём, и вечером. Здесь смещается традиционное понятие прайм-тайм. И провальное время для телевидения первая половина дня до 15 часов отрезок времени, очень эффективный на радиоволнах, в это время аудитория радиослушателей в 3 5 раз превосходит аудиторию телезрителей. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы, а об эмоциональных мотивах мы уже подробно говорили.

По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение. Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.

Естественно, возможности радиорекламы существенно возрастают при использовании в ней юмора и шуток. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушателский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Хотя слушательская аудитория и не состоит на 100 из потенциальных покупателей данного товара или услуги, их можно сделать таковыми, если использовать в стимулирующей рекламе элементы имидж-рекламы.

Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое. Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

На радиоканале может быть как прямая реклама, так и косвенная. Косвенная реклама формируется за счет предпочтения радиослушателями именно этой конкретной радиостанции по сравнению с другими. Большая роль в этом процессе принадлежит ее ди-джеям. Понятно, что чем больше у той или иной радиостанции ее постоянных слушателей радиофанатов, тем больше число потенциальных потребителей ее рекламных сообщений. 8 с. 73-74 . Города сейчас пестрят вывесками.

На крышах и на фасадах, в витринах и между окнами, над входом и сбоку от двери Наружная реклама стала неотъемлемым элементом декорации не только городской, но и сельской улицы. 17, c.59-61 . IV. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15 рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы - щиты всех размеров и форм - разнообразные установки световой рекламы - так называемые крышные установки - электронные табло и газеты - бегущая строка - видеостены - тумбы - декоративные уличные часы - всевозможные световые короба на столбах - вывески, указателей - установки и растяжки над проезжей частью улицы - кинематические установки - объемно-пространственные установки - стелы - наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта - наружная реклама на спортивных сооружениях - наружная реклама на транспорте.

Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Два вида наружной рекламы считаются наиболее эффективными - широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс - реклама на транспорте транзитная реклама внутри и снаружи салона автобуса, трамвая, троллейбуса, вагона метрополитена.

Оба эти вида традиционно используются преимущественно как в пределах деловых и торговых центров, так и на окраинах городов. Считается, что средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что в отличие от других средств массовой коммуникации они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы. Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы.

Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно. У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд.

Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как точка обзора и угол зрения. Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.

Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода, различны угол зрения здесь понимается в физическом смысле. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Для привлечения внимания покупателей, пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.

Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна.

При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей - около универмагов, местных достопримечательностей и т.п то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях толпы и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.

Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др В конечном счете плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства.

Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера. Экспериментально было установлено следующее - внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающего впечатление массы - четко выделяются на первых этапам восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты - внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах - в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например отлетевшими в сторону, отделенными от других небольшими промежутками - с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях. Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов.

Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов.

Это определяется рядом факторов - водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством - водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения Проехали водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной помеха справа - элемент дорожного движения, на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей. Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной, в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ. Плакатная реклама рассчитанная на водителей, сплошь и рядом выполняется и располагается неэффективно.

Мелкий шрифт многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров, насыщенный текст излишняя информация, что осложняет зрительный поиск наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологам хорошо известно, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.

Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия крайне неэффективно. Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они работают и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами.

Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге. При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя.

Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте. Не секрет, что нередко приходится тратить массу времени на поиски того или иного предприятия или магазина, информация о котором содержалась в вывеске. Это связано с тем, что обычно забывают поставить элементарный указатель.

Понятно, что это означает в случае, когда нужный объект находится, например, внутри жилого квартала. Вывеска обязательно должна сообщать о том, чем занимается ее рекламодатель. Может быть, полезно упомянуть о двух словах, которые можно использовать на досках объявлений. Они не похожи на побуждающие слова, обычно используемые рекламой, и все же они удивительным образом воздействуют на людей. Эти слова - Вход рядом или Прямо здесь. Если их использовать уместно, они чрезвычайно эффективны.

V. Транспортная реклама реклама на транспорте. Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенаправленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. У него исключительное преимущество непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки.

В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении. Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем а это люди наиболее состоятельные, окажутся вне рекламного воздействия.

С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в час пик в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми. Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро.

Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г свыше 1300. Исследования показывают, что 47 опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источником полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях много миллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию.

Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги. Есть специфические требования к наклейкам в метро яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию - замкнутое пространство всё-таки. Это очень важно учитывать при выборных компаниях.

Сувенирная реклама майки, авторучки, календари работают также, как и доски объявлений и вывески. 8, c.73-87 . 2.2.2. Рекламные средства с обратной связью. В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как директ-маркетинг DM . Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.

DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого электронной коммерцией, является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт. Данная технология включает в себя следующие разновидности I. Почтовая рассылка директ-мейл обращений является одним из основных инструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу.

Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник DM. Данная его разновидность делится на безадресную и адресную. Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный журнальный вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика.

Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах раздача листовок и офисах фирм и учреждений.

Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что бьет прицельно - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы и отрицательно. Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями. Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.

При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыдущие обращения или контакты. Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько вариантов оформления, несколько макетов. Обязательно оставлять поля - сплошной текст от края до края психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п. Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.

В письме излагаются - конкретные четкие предложения со всей необходимой информацией для полного представления о них предложениях - краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или договора обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата. Письмо прямой рассылки все равно, что визитная карточка или реклама.

Так к нему и необходимо относиться. Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы - письмо - буклет - открытка - брошюра - телеграмма - даже какой-то достаточно дорогой товар. Непосредственная корреспонденция дает возможность наиболее точно обратиться к потенциальному клиенту. Практика показывает, что полезно использовать самые разнообразные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.

Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный очный или заочный контакт с потенциальным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть несколько основных правил, приемов, которыми желательно пользоваться. Суть их сводится к следующему - приветствовать партнера по общению непосредственному, очному тепло, искренне, глядя ему в глаза - дать ему время на то, чтобы он привык к общению - не следует наступать на него слишком сильно агрессивно, но и нельзя попусту тратить его время - разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор - задавать существенные вопросы - настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге - узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.

Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осанка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. 8, c. 102-104 . II. Представление товара или услуги в прямом контакте - Продажа по каталогам Сетевой маркетинг.

Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарного предложения, часто именуемый многоуровневый маркетинг MLM multi Level marketing и заключающийся в телескопической вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду Цептер, косметику Мери Кей и конечно же чудодейственную пищевую добавку Гербалайф 3, c. 110-114 . Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нравится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят.

Вместе с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо купить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно пронести представление товара услуги. Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает.

Поэтому первое сообщение, которое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались. Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи - привлечение внимания - возбуждение интереса - формирование убеждения - поощрение желания - призыв к действию.

Рассмотрим подробнее их психологические основы. Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как правило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необходимое впечатление и привлечь внимание покупателя.

Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать информацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направление беседы. Например, может оказаться, что покупатель - большой любитель музыки, и ему предлагается система управления временем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослушивания концертов.

Если собеседник - очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планирования времени. Формирование убеждения - центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний. Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание покупателя приобрести товар или услугу, полезно активно использовать эмоциональные средства - улыбку, поощрение, комплименты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей.

Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды Zepter, в течение которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.

Еще одно очень важное правило - не спорить с покупателем он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь продавцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупателя, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. 8, c. 105-106 . III. Телефонный маркетинг около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли.

DM-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога с потенциальным потребителем. В перечень инструментов DM входят также факсовая и курьерская рассылка. Её применяют как вид комбинированной доставки посланий. 13, c.114-116 . Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравнению, например, с радиорекламой.

Это самое личное средство рекламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефонная реклама практикуется все большим числом компаний и предпринимателей. Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефонным звонкам. Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки коммивояжера торгового агента. Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с будущим клиентом.

Труднее всего сказать нет в лицо человеку. Легко сказать нет голосу человека. Но проще всего сказать нет в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки заканчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор продажей, правильно реагируя на возражения.

Один из способов обращения с возражениями - перефразирование его. Иногда возможно разрушить протест только этим - Мы уже покупаем это в другом месте О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо? Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное.

Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт. Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце провода снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса.

Именно первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу. Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быстро. Представляя товар, следует живо его описать, чтобы собеседник легко мог его себе представить.

Но важно, перечисляя основные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звонка заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече. Вообще-то говоря, цель продажи по телефону - назначить встречу для завершения сделки. Существуют определенные правила эффективных телефонных коммуникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.

К первым из них можно отнести, например, следующие - полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то .есть быть генератором идей на тему Как это лучше подать? или Как лучше сказать об этом предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой - вести свою сделку абсолютно честно обманутый покупатель хуже врага - предоставлять своему партнеру свободу выбора - полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара - проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.

<