рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Повышение эффективности рекламного воздействия

Повышение эффективности рекламного воздействия - Дипломная Работа, раздел Торговля, Реклама как средство общения организаций с внешней средой Повышение Эффективности Рекламного Воздействия. Роль Психических Процессов В ...

Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов Реклама - явление социально-психологическое.

Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.

Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п. С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных фактором, но три из них присутствуют практически всегда это когнитивный познавательный, эмоциональный аффективный и поведенческий конативный факторы. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др. Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко так и низкокачественно, а это по- разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Считается почему-то, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются. Очень кратко остановимся на этом. Ощущение.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. В коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные ощущения прикосновения, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Результаты таких исследований бывают настолько убедительными, что они сами по себе нередко могут выступать в качестве рекламы. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, либо чего угодно другого. Затем демонстрируются нередко с преувеличениями преимущества рекламируемого товара.

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Закон говорит также о и том, что не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. Целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. По видам восприятие аналогично ощущениям зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает или не оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Тремстам курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех основных сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий.

Им нужно было узнать свой любимый сорт. Только шесть человек из трехсот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а курят образ, имидж сигарет. В рекламе, все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. 8, c. 24-30 . Существует три системы восприятия реальности личностью.

Во-первых, слуховики, т.е. личности аудиального типа. Склонные положительно воспринимать слова с выраженной звуковой ассоциацией журчать, хрустеть, шептать и т.д Во-вторых, визуалисты. Эти личности воссоздают реальность, опираясь преимущественно на картинки. В-третьих, чувственники. Это личности кинетического типа, воспринимающие мир сквозь чувства и оттенки всевозможных ощущений.

Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное контролируемое внимание определяется интересами потребителя. К примеру, человек заинтересован в ремонте квартиры. Открывая газету Всё для Вас, он ищет раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Непроизвольное внимание может быть и не связанно с сиюминутным интересом человека, но искусство рекламиста в том и заключается, чтобы обеспечить непроизвольное и неконтролируемое внимание. 16, c. 136-137 . В некоторых случаях можно говорить о комплексном воздействии двух, а то и сразу всех трёх систем восприятия. 3, c.71 . Внимание.

Важнейшим свойством восприятии выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания потребителя явилось размещение рекламной информации на корешке журнала. Как известно, читатели нередко сворачивают в трубочку или слегка скручивают в цилиндр находящийся в руках журнал. Сдвигающиеся при этом страницы образуют дополнительное поле для расположения рекламы. Внимание зрителя привлекается за счет изменения границ зрительского поля, динамического изменения образа. Экспериментальное исследование внимания, в частности переключаемое, можно провести следующим образом группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряют время и количество ошибок.

Затем просят сделать то же самое с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую. Можно определить также объем внимания при рассматривании рекламного плаката.

Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение некоторого времени. После этого просят перечислить, что из изображенного на плакате запомнилось. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя.

Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. На каких же рекламных объявлениях задерживается внимание человека? Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора. Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности.

Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Нередко упускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то что население буквально бомбардируют тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень много информации забывается. Эксперименты показывают, что необходим систематический, не менее одного раза в семь дней, прокат рекламной информации в течение 13 недель.

Но и в этих условиях сразу после проката лишь 63 опрошенных запомнили рекламу. Через месяц только 32 вспомнили ее. Еще через две недели только 21 смогли ее воспроизвести. Иначе говоря, спустя 1,5 месяца 79 потребителей рекламы забыли о ней. Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес.

Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения любой продавец это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара. Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная, образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они так или иначе вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации. Противоположен запоминанию процесс забывания.

Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения угасание, под воздействием новой информации интерференция, в результате заболевания амнезия и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама фон, но и товар фигура. Хотя часто бывает наоборот.

Исследование взаимосвязи долговременной памяти с рекламным сообщением очень важно, ибо от момента восприятия рекламы до момента покупки товара может пройти значительное время. При этом важно иметь в виду, что запоминаться должен товар, а не реклама. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания - использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации - ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма - использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с ее профилем - включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

Рекламное послание, содержащее положительную символику в виде узнаваемого зрительного или словесного образа, получает как бы ключик к памяти - исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного товара или услуги.

Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда они внутренне не связаны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру - соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламном кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи - обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы в зависимости от креативности уровня творчества ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование отвлечение, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умо

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Реклама как средство общения организаций с внешней средой

Список литературы.ВведениеВ настоящее время, как никогда прежде, реклама представляет собой один из основных ключей к успеху в любом деловом… Возникает потребность в рекламной информации. Признаки этого видны… Цель дипломной работы заключается в рассмотрении рекламы как средства общения организации с внешней…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Повышение эффективности рекламного воздействия

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Основы рекламы и её среда
Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Реклама играет множество ролей и учителя, и проповедника и диктатора Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно

Виды рекламы и структура рекламной деятельности
Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Типология рекламных сообщений может различаться - по способу воздействия на покупателя - по способу выражения - с точки зрения основных целей и зада

Технология рекламы
Технология рекламы. Рекламные коммуникации Реклама это бизнес, и реклама это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмен

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги