Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама как форма маркетинговой коммуникации. Реклама – элемент коммуникационного комплекса Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации (см. рис.1.1) Неличные Личные Реклама Личные продажи Стимулирование сбыта Специфическая атмосфера Связи с общественностью Молва Платные Бесплатные Рис.1.1. Методы распространения информации в системе маркетинговых коммуникаций Платные неличные формы коммуникации К платным неличным способам коммуникации относятся следующие: I. Реклама.

II. Стимулирование сбыта – форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности. В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.

Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений.

Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения. III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия.

Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др. Платные личные формы коммуникации I. Личная продажа – это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности. Бесплатные неличные способы коммуникации Основная форма бесплатной неличной коммуникации — связи с обществен­ностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации боль­ших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о дея­тельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные личные способы коммуникации Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показыва­ют, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Основополагающий комплекс маркетинговых коммуникаций принимает следующий вид (см. рис. 1.2.) Личная продажа Реклама Комплекс коммуникаций Пропаганда Стимулирование сбыта Рис.1.2. Комплекс маркетинговых коммуникаций Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы: реклама товара (товарная реклама); реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама). Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя определенный товар, реклама содействует его продаже. Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

Различают также следующие виды рекламы: непосредственную; косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

Схема, отражающая взаимосвязь между этапами процесса рекламы, представлена на рис.1.3. Остановимся на каждом из выделенных этапов. Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам: Цели в области сбыта. Принятие решения о рекламном обращении Выбор средств распространения рекламы Определение целей рекламы Оценка эффективности рекламной деятельности Разработка рекламного бюджета Рис.1.3 Этапы процесса рекламы Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая). В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.1. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.1 Типичные цели рекламы Вид рекламы Цели рекламы Информативная Формирование имиджа предприятия Создание имиджа товаров Корректировка представлений о деятельности фирмы Предоставление информации о товарах Напоминающая Подтверждение имиджа товаров Подтверждение имиджа фирмы Поддержание осведомленности Убеждающая Изменение отношения к товару Стимулирование опробования товаров Побуждение к приобретению товара Увеличение потребления Выбор соответствующих каналов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются: цели рекламы; специфика рекламного товара; желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории; рекламная деятельность конкурентов; наличие соответствующих средств; возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия. 2.2.