МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ ИНСТИТУТ ИННОВАТИКИ И ЛОГИСТИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА Реферат по дисциплине ”Персональные продажи” на тему: “Навыки и умения для осуществления персональных продаж” Выполнила студентка дневного отделения IV курса, группы маркетинг 4-1 Москва –2003 Содержание Содержание 2 Введение 3 Начало 4 Идентификация запросов и проблем 5 Презентация и демонстрация 7 Устранение возражений 9 Осуществление непосредственной продажи 13 Последующие действия 15 Введение Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, заключается в том, что продажи должны быть продолжением маркетинговой концепции.
Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в интересах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять решение в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам.
Общение в ходе продаж предоставляет торговому представителю ни с чем не сравнимую возможность выбрать тот вариант поведения, который наилучшим образом соответствует конкретному типу взаимодействия с потребителем. Конечно, это не отрицает важности личных убеждений. В реальной жизни маловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит продукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является частью функции продаж, позволяющей торговому представители показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю.
Однако модель для персональных продаж связана с тем, что торговый представитель действует и как лицо, выявляющее проблемы, и как лицо, предлагающее для них решения. Точка зрения, что торговый представитель является ловким человеком, который готов заболтать посетителя, чтобы всучить ему что угодно, в мире, где большинство торговых представителей зависит от повторных заказов и где большая доля продаж осуществляется при взаимодействии с профессиональными покупателями, не является верной.
Конечно, использование приемов продаж, для которых характерно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности.
Исследовательские работы показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями: 1)задавание вопросов; 2)предоставление информации о продукте, сопоставление разных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих заявления; 3)учет точки зрения потребителя; 4)согласие с восприятием потребителя; 5)оказание поддержки потребителю; 6)снятие моментов, вызывающих напряжение. Это важные аспекты, о которых каждый торговый представитель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить.
Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход должен дополняться практическим опытом. Многие компании в качестве метода, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблюдать преподаватель и вносить, коррективы, используют ролевые игры. Начало Первые впечатления могут заслонить более поздние восприятия, и поэтому важно рассмотреть способы, при помощи которых можно добиться благоприятной начальной реакции.
Покупатели ожидают, что деловой стиль торговых представителей будет проявляться как в их внешнем виде, так и в поведении. Растрепанные волосы и небрежная одежда могут привести к потере доверия. Более того, торговый представитель, который игнорирует тот факт, что покупатель скорее всего является деловым человеком, который сильно дорожит временем, может вызвать у такого покупателя раздражение. У торговых представителей должна быть открытая улыбка, крепкое рукопожатие, и при первом общении с покупателем они должны уметь выгодно представить себя и компанию, в которой они работают.
В ходе общения при купле-продаже обе стороны должны проявлять взаимную вежливость. Например, торговые представители должны ждать, пока посетитель не даст им знак, что они могут сесть, или, по крайней мере, спросить этого посетителя, могут ли они сесть. Внимание к деталям, например, к тому, что покупатель держит портфель-дипломат в левой руке и поэтому, возможно, правой собирается поздороваться, позволяет торговому представителю не перекладывать судорожно портфель из правой руки в левую, когда покупатель протягивает свою руку для приветствия.
Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность всего общения в ходе продаж. Как правило, эти выражения должны быть по своей направленности деловыми, поскольку это отражает цель посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый представитель не собирается тратить время посетителя напрасно.
Когда покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, покупатель демонстрирует готовность говорить по более широким социальным аспектам, торговый представитель должен, очевидно, этот разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с покупателем, однако торговый представитель должен постоянно помнить, для чего он пришел и не отклоняться слишком сильно от делового разговора. Начальными ремарками могут быть следующие высказывания.
Торговый представитель по промышленным товарам: Мы помогли ряду компаний, занимающихся аналогичным бизнесом, как у Вас, достичь значительной экономии за счет использования процедур контроля над запасами. Какими методами Вы пользуетесь в настоящее время для контролирования запасов? Торговый представитель по розничным товарам: Я вижу, что вы, вероятно, заинтересовались нашей стереоаппаратурой. Какой тип системы вы имели в виду, когда шли к нам? Главной ошибкой, которую совершают многие розничные торговые представители, является вопрос, с которого они начинают общение с посетителем: «Не могу ли я помочь Вам?», который побуждает посетителя ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю».
Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать... Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа. Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом това... Некоторые примеры закрытых вопросов: Можете ли вы мне сообщить названи... Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, ...
После того как проблемы и запросы потребителя уточнены, естественно, н... Выгоды необходимо анализировать на двух уровнях: те выгоды, которые мо... После объяснения выгоды целесообразно спросить покупателя: «Не являетс... Крупным препятствием к такому Пониманию является использование техниче... Вопросы позволяют торговому представителю общаться с присутствующими б...
Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их... 1. Например. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подход... Скрытые возражения Далеко не все потенциальные покупатели открыто выск...
Пример этого рода может объяснить, •почему происходит такое. На что торговый представитель отвечает: «Хорошо, когда, по вашему мнен... Торговый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ... Некоторые торговые представители могут откладывать последующие встречи... Последующие действия могут быть также использованы и для того, чтобы у...