Идентификация запросов и проблем. Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом товаров.
Например, торговый представитель по продаже автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомобилей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок.
Розничный торговец велосипедами имеет модели самых разных производителей, которые он и предлагает посетителям. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя. Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно расходовать горючее или имеющий определенные характеристики? В каком диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную информацию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя.
Розничный торговец велосипедами должен спросить, для каких целей планируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, например, горный или гоночный, какой цвет ему нравится, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мнению, лучше всего удовлетворит посетителя.
Торговый представитель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком-то конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представителю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции своей компании.
Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называемым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа. Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса? Каковы были основные причины, по которым вы купили фотокопир XYZ? •Почему мазь ABC не оправдала ваших ожиданий? Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ.
Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только фактической информации, однако частое его использование может помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить разговор, которому не хватает плавности. Некоторые примеры закрытых вопросов: Можете ли вы мне сообщить название оборудования, которым вы пользуетесь в настоящее время? Производит ли ваша компания морские двигатели на 1000 см3? Торговые представители должны избегать искушения осуществлять презентацию продукции, не выяснив предварительно запросы своих потребителей.