Презентация и демонстрация. После того как проблемы и запросы потребителя уточнены, естественно, наступает время презентации. В предыдущем разделе говорилось, что торговый представитель может выбрать из своего ассортимента наиболее подходящие продукты, которые удовлетворят запросы потребителя.
Всесторонне обсудив с потребителем его желания, торговый представитель знает, какие характеристики продукта теперь целесообразно подчеркивать. Презентация предоставляет возможности торговому представителю, выявившему запросы и проблемы покупателя, убедить его, что имеется возможность получить решения для своих проблем. Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами продукта только в той мере, в которой они обеспечивают эти выгоды.
В связи с этим программы подготовки персонала в целом и торговых представителей в частности должны уделять особое внимание тому, как демонстрировать потребителю выгоды предлагаемых ему продуктов. Выгоды необходимо анализировать на двух уровнях: те выгоды, которые можно получить, купив конкретный тип продукта, и те выгоды, которые можно получить, купив продукт у конкретного поставщика. Опасность продажи свойств вместо продажи выгод особенно остро стоит в промышленных продажах, что объясняется технической сущностью многих промышленных продуктов и тенденцией использовать вместо торговых представителей инженеров отделов продаж.
Однако сказанное никоим образом не ограничивается только данным сектором. Торговые представители по продукции высоких технологий, которые ставят покупателей в неловкое положение и раздражают их мудреными объяснениями электронной начинки своих товаров, не в меньшей степени виновны в подобном грехе.
Простым методом связывания между собой характеристик продукта и потребительских выгод в ходе презентации при продажах является использование следующих фраз: «из чего следует, что»; «результатом чего является»; «что позволяет вам». Например, агент по недвижимости может сказать: «Дом расположен на расстоянии четырех миль от компании, в которой вы работаете (характеристика продукта), что означает, что вы легко можете добраться до работы за пятнадцать минут (потребительская выгода)» А торговый представитель в офисе может заявить: «Фотокопир XYZ имеет и потоковый режим работы (характеристика продукта), в результате чего процесс копирования идет быстрее (потребительская выгода)». Термин «презентация» не должен вводить торгового представителя в заблуждение, чтобы он считал, что только он должен все время говорить. Важность задавания вопросов не ограничивается сферой выявления запросов и проблем на этапе идентификации.
Задавание вопросов как часть презентации служит двум функциям.
Во-первых, они помогают проверить, что торговый представитель понимает те выгоды, которые покупатель ищет. После объяснения выгоды целесообразно спросить покупателя: «Не является ли этот продукт именно той вещью, которую вы ищете?» Во-вторых, такие Вопросы позволяют выяснить, понял ли покупатель то, что рассказывал торговый представитель. Крупным препятствием к такому Пониманию является использование технического жаргона, которым покупатель не владеет. Независимо от того, является ли презентация слишком сложной и длинной, торговому представителю рекомендуется через какое-то время делать паузу и спрашивать, не появились ли какие-то вопросы.
Это позволяет покупателю разобраться в том, что ему не в полной мере понятно. Вопросы также позволяют торговому представителю регулировать скорость и содержание своей презентации, учитывая обстоятельства, в которых она происходит. У разных покупателей разный опыт, в том числе и технический, и разные уровни интеллекта. Вопросы позволяют торговому представителю общаться с присутствующими более эффективно, поскольку получаемые ответы позволяют ему знать, как следует варьировать презентацию для разных покупателей.