Устранение возражений. Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно.
Многие возражения — это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, — Для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным.
Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает. Поэтому эффективными подходами при столкновении с возражениями являются два: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Ниже будут приведен ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей.
В обобщенном виде они показаны на рис. 1. Рис. 1. Обобщенные цели Слушайте и не перебивайте Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего приведет к одному из следующих заключений: его возражение, очевидно, является ошибочным; его возражение является тривиальным; время торгового представителя настолько дорого, что он не может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль.
Однако перебивание собеседника в первую очередь свидетельствует о недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется в том, в чем действительно заключается проблема.
Согласие и контраргументы Этот подход свидетельствует об уважении, которое торговый представитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель должен согласиться, что то, что говорит покупатель, является разумным и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку фения. Такой подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает климат согласия, а не конфликта. Например. Покупатель: Основная проблема с вашим трактором заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов.
Торговый представитель: Да, первоначальная цена нашего трактора не много выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша модель оказывается экономически более выгодной. Прямой отказ Этим методом следует пользоваться очень осторожно, поскольку существует опасность, что он может вызвать антагонизм, которого торговый представитель всегда старается избежать.
Однако этот метод годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера. Например. Покупатель: Мне кажется, что эту обивку будет трудно чистить. Торговый представитель: Нет, г-н Иванов, абсолютно нет. Этот материал сделан из недавно разработанной синтетической ткани, на которую пятна почти не садятся и которая позволяет удалять их, если они все-таки появятся, просто мылом, водой и тряпкой для чистки. Обсуждение возражения Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно ответить.
Например, потребитель может заявить, что ему не нравится внешний вид продукта или что качество продукта плохое. В этой ситуации торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с которым гораздо легче справиться. Опережение возражений При использовании этого метода торговый представитель не только старается предвидеть возражение и планирует свои ответные действия, но фактически использует возражения как часть своей презентации при продажах.
Такой подход имеет два преимущества. Во-первых, время появления возражения контролируется самим торговым представителем. Можно спланировать так, чтобы это возражение появилось в самое подходящее время, когда с ним можно справиться наиболее эффективно. Во-вторых, поскольку это возражение вызывается самим торговым представителем, покупатель не оказывается в позиции, когда, поставив проблему, он чувствует, что должен ее защищать.
Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается раз за разом. Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торговый представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение.
Способность торгового представителя превратить возражение в попытку совершить сделку зависит от его умения выбрать для этого правильное время и убедительные аргументы. Обычно такие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значительной степени осуществлен и когда, по мнению торгового представителя, остается всего одно возражение.
В этих условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra компании Vauxhall, вы купите эту модель?» При устранении возражений торговые представители должны постоянно помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у врагов. Скрытые возражения Далеко не все потенциальные покупатели открыто высказывают свои возражения.
Некоторые из них предпочитают ничего не говорить, поскольку считают, что возражение может вызвать обиды или затянуть взаимодействие в ходе продаж. Они, однако, полагая, что следует сохранить дружеские отношения с торговым представителем, заявляют в конце общения, что подумают над предложением. По их мнению, это является лучшей тактикой в ситуации, когда они не будут делать покупку. Правильной реакцией торгового представителя на скрытые возражения является формулирование вопросов, которые стараются выявить сущность этих запросов.
Если торговый представитель полагает, что покупатель не хочет раскрывать своих истинных сомнений, он должен задать следующие вопросы или им подобные. Существует ли что-то в этом продукте, в отношении чего вы не уверены? Что вы обо всем этом думаете? Что может убедить вас? Выяснение скрытых возражений является критичным для обеспечения успеха продаж, поскольку для того, чтобы убедить кого-то, необходимо знать, в чем его следует убеждать. Однако с некоммуникативными покупателями этого добиться будет труднее. В качестве последнего средства в этом случае торговому представителю можно прибегнуть к догадке и начать обсуждать то, что, по его мнению, вызывает проблему, и задать, например, такой вопрос: «Я не думаю, что вы в полной мере уже убедились в превосходстве нашей модели, не так ли?»