Министерство образования Российской Федерации Государственный Университет Управления Институт инноватики и логистики Кафедра маркетинга Домашнее задание по дисциплине: «Ценовые стратегии в маркетинге» на тему: «Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования» Выполнили студентки IV курса, д/о, I группы спец. маркетинг Москва – 2003 Содержание «Факторы, влияющие на выбор стратегии ценообразования» 1 Содержание 2 Формирование коммерческой политики фирмы 3 ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК 4 Предельная цена 5 Техническая цена, или цена безубыточности 6 Целевая цена 7 Полезность цен, исходящих из издержек 8 ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА 9 Детерминанты чувствительности к цене 10 Понятие «воспринимаемой ценности» товара 12 Максимальная приемлемая цена 13 Гибкие ценовые стратегии 15 ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ 17 Предугадывание поведения конкурентов 18 Стратегии понижения цен 20 Стратегии повышения цены 24 Ценовое лидерство 25 Разработка ценовой политики на различных этапах жизненного цикла товарного рынка 26 Понятие государственной дисциплины цен. 27 Органы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. 28 Методы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. 29 Литература 32 Формирование коммерческой политики фирмы Одной из основных целей, которую обычно ставят коммерческие фирмы является максимилизация прибыли.
Такая цель не всегда должна рассматриваться как необходимость получения в данной периоде именно наибольшей ее величины.
Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов.
И прежде всего - выбор цели. Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товаров.
Рассмотрим три главные цели ценовой политики фирмы: обеспечение сбыта; максимилизация прибыли; удержание рынка. Первая цель - обеспечение сбыта, обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях кода: - ценовой спрос потребителей эластичен; - существует большой рынок потребителя; - фирма хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара.
Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены. Вторая цель, основанная на максимилизации прибыли, имеет несколько вариантов: 1. Стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию. 2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли. 3. Увеличение цен в связи ростом капиталовложений. Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда когда хочет сохранить уже сложившиеся положение на рынке.
Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения. Рынкам многих товаров свойственно расширяются, хоть и разными темпами.
Поэтому фирме, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, она обязана обеспечить рост своих продаж, не медленнее чем растет весь рынок в целом. Но если фирма еще н успела достичь в своей деятельности максимально возможных границ на рынке, то для ускорения роста продаж ее политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно и периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов.
Но когда дальнейшая экспансия на рынке уже невозможна, политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне, так как в такой рыночной ситуации фирме необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.
1. Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек? Как целевая цен... Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расх... Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. Составляющие элементы цены продаж.
Приложение). Клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести ... Пример измерения воспринимаемой ценности Основная идея этого метода та... д. — Расходы на установку: 450 долл т.
Скидки такого рода служат вознаграждением тем покупателям, которые даю... Ценовая гибкость может проявляться в различии цен по регионам, периода... В этом случае важно, чтобы покупающие по низким ценам не могли перепро... Важное правило для сезонных скидок - их регулярный характер, с учетом ... Гибкость цены в зависимости от рынка Данный принцип приемлем тогда, ко...
Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается ... В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чист... Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к диффер... В реальной жизни все не так просто; тем не менее полезно найти место д... Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше восприн...
Во многих рыночных ситуациях взаимозависимость конкурентов велика и су... когда глобальный спрос нерасширяем, а предложения конкурентов мало отл... Задача, следовательно, сводится к определению относительной цены. Некоторые условия благоприятствуют снижению цены, а некоторые ее повыш... Ломаная кривая спроса.
Поэтому фирма с более низким уровнем переменных издержек может быть за... Определение подразумевающейся эластичности Из приведенных данных можно... Если рынок считается менее эластичным, подобное снижение цены не оправ... по крайней мере если учитывается единственный критерий прибыли. На рын... При достижении планируемого объема продаж будет достигнут и плановый у...
Значит, чтобы в результате повышения цены прибыль возросла, эластичнос... МВ* + x Если планируется повышение на 9% при предельной прибыли 30%, т... Однако компенсация инфляционных эффектов может быть иногда достигнута ... Идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов после... Как и при снижении цены, фирме, прежде чем приступить к действиям, сле...
Стратегии ценового лидерства преобладают на рынках олигополии. Инициатива в повышении цены - типичная роль фирмы-лидера. На рынках олигополии, где конкурентов сравнительно мало, ситуация благ... Лидерство с общего согласия, когда какая-то фирма признается лидером б... Основные функции лидера при этом таковы : располагать более мощной инф...
фаза эксперимента 2-фаза роста 3-фаза зрелости 4-фаза стагнации На фаз... Цена может быть установлена на основе издержек, предельной выручки и о... Основные проблемы на фазе роста: снижение издержек (за счет этого прои... В конце фазы роста применяется концепция «аномалии спроса», т.е. При повышении компанией цены на товар, усиливается мощность товара суб...
Понятие государственной дисциплины цен. Государственная дисциплина цен предусматривает соблюдение предприятиям...
В компетенцию Комитета цен входит выполнение следующих задач: подготов... Органы контроля за соблюдением государственной дисциплины цен. Совместно с местными органами ценообразования она организует и проводи... Разработку и реализацию единой государственной политики цен в Российск... Возглавляет Комитет Председатель Комитета.
Государственный контроль за соблюдением дисциплины цен ведется в виде ... Основными формами проверок являются: комплексные, массовые, тематическ... Комплексные проверки, проводимые местным органами ценообразования, сос... Эта же цель стоит при проведении выборочных проверок. На основе анализа выявленных в ходе проверок различного рода нарушений...
Литература 1-Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд доп. и испр. – М Издательство БЕК, 2001. –576 с. 2-Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с французского. СПб.: Наука, 1996. 3-Михайлова Е.А. Лекции по предмету «ценовые стратегии в маркетинге» 4-Шуляк П.Н. Ценообразование 5-Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов). От 28.02.95 № 221. 6-Порядок применения экономических санкций за нарушение государственной дисциплины цен. Письмо Комитета РФ по политике цен. №01-17/030-23 от 01.12.92 г. Государство Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, участниками каналов товародвижения и издержками, рыночной средой и конкурентами, но и государством.
Можно выделить три степени такого ограничения. 1. Государство может фиксировать цены. Общая формула фиксирования цены чрезвычайно проста: цена предприятия = цена фиксированная.
Государство фиксирует цены тремя способами: Оно может ввести государственные прейскуранты цены. Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, который утверждается и издается государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Различают ситуацию, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и ситуацию, когда небольшая часть цен охвачена жестким контролем.
Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, железнодорожные и авиатарифы, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебаниям таких цен, поэтому, фиксируя на определенном уровне эти цены, государство оказывает воздействие на всю систему цен. Государство может на определенное время "заморозить", т.е. зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Причем практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по разным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию.
Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции (примером может служить мультипликационный эффект от повышения цен). Справка: В Швеции согласно Закону о регулировании цен замораживание может применяться только в случае войны или опасности ее возникновения либо при угрозе значительного общего повышения цен. Государство может зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим. Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке определенного товара, которое дает ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.
Справка: В России такими предприятиями считаются те, чья доля на рынке определенного товара составляет более 35%, в Польше - более 30%. 2. Государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены следующими способами: Оно может установить предельный уровень цен на отдельные товары: цена розничная ≤ цена предельная.
Пример. Допустим, что государство установило предельный уровень цен на издание 100 руб. Это значит, что предприятие отрасли печати по согласованию с торговлей может установить любой уровень цен (90, 80 руб. и т.д.), но розничная цена издания должна быть не выше 100 руб. Государство может установить предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта: цена розничная ≤ цена прейскуранта + предельная надбавка. Государство может верхний предел розничной цены не устанавливать, а регламентировать лишь основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.
Пример.
Допустим, государством установлен предельный размер прибыли для предприятий отрасли печати на уровне 50% к себестоимости, а торговая скидка не должна превышать 15% оптовой цены промышленности. Тогда розничная цена издания, например словаря, не должна превышать 201 р. 25 к. (табл. 5.3). Таблица 5.3 Расчет розничной цены издания при регламентации государством нормы прибыли производителя и торговой скидки Цена Себестоимость Прибыль Снабженческо-сбытовая скидка Оптовая цена промышленности Торговая скидка Розничная цена Старая 100 20 15 135 15 150 Предельная 100 50 15 165 26,25 201,25 Государство может установить предельный уровень разового повышения цен на конкретный товар.
Это делается для того, чтобы не допустить скачкообразного роста цен. Справка: Во время проведения реформы в Польше в 1989 г. такой уровень был установлен в 30%. Государство может организовать строгий контроль на цены предприятий, занимающих монопольное или доминирующее положение на рынке, как это делается в большинстве стран мира. Государство может воздействовать на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности. 3. В системе свободных (договорных) цен роль государства сводится к установлению "правил игры", т.е. вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от недобросовестной конкуренции: запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение двух (или более) конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству этот запрет вступает в силу в том случае, если предприятия, заключившие такое соглашение, смогут занять доминирующее положение (более 35% рынка). Пример.
Имеется два предприятия отрасли печати, выпускающие учебную литературу для высших учебных заведений.
Они являются конкурентами, та как производят одну продукцию для одного и того же рынка.
Допустим, что первое предприятие занимает 15% рынка, второе - 25%. По отдельности эти предприятия не доминируют на рынке. Однако если между ними будет достигнуто письменное или устное соглашение о фиксировании цен на определенном уровне, то они с точки зрения ценообразования будут рассматриваться как одно предприятие и их совместная доля на рынке 40% (15% + 25%). Таким образом, они займут доминирующее положение (40% > 35%) и, следовательно, смогут оказывать ценовое давление на других производителей учебной литературы и потребителей; запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.
Справка: До 1975 г. в США закон Миллера - Тайдинга позволял производителям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сейчас розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены, разработанные производителем и оптовой торговлей, так как она свободна в установлении цен. По действующему законодательству России данный запрет вводится в том случае, если производитель занимает доминирующее положение на рынке.
У производителя есть несколько вариантов защиты от этого запрета: Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой сети этот запрет на него не распространяется. Вариант 2. Условия обычной торговой сделки таковы: продавец получает деньги, и в тот же самый момент покупатель становится собственником товара.
Однако эти моменты можно развести во времени, если продажа товара производится на условиях консигнации, т.е. производитель продает товар торговцу, но остается собственником этого товара до момента продажи товара торговцем. Если производитель остается собственником товара, то он волен влиять на розничную цену товара. Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до продажи его торговцу. Вариант 4: Производитель может предложить реальную справочную цену, которая будет носить рекомендательный характер; запрет на ценовую дискриминацию - запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам.
К ценовой дискриминации относятся также так называемые связанные контракты (т.е. купля-продажа с нагрузкой); контракты, требующие покупок только у одного предприятия; запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов. Обычно он применяется лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурентов; запрет на недобросовестную ценовую рекламу - предприятие не может претендовать на снижение цены или создавать впечатление, что она снижена, если первоначальная цена не предлагалась потребителям на регулярной основе.
Реклама по принципу "заманивания и переключения" представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно низким ценам, потом объявляют ему, что сей товар уже продан, и предлагают купить другой товар, но уже по "нормальным" рыночным ценам.