ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК. Начать с анализа издержек - это, несомненно, самый естественный и популярный подход к разработке ценовой стратегии. Поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.
Структура цены в терминах, принятых в финансовом анализе, приведена на рис. 1. Рис. 1. Составляющие элементы цены продаж. Пример установления цены исходя из издержек. Концепции цены, исходящей из издержек Цены, рассчитанные на основе издержек, без явного учета рыночных факторов, называют «ценами, исходящими из издержек». Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.
Предельная цена Предельная цена соответствует прямым (переменным) издержкам. Она позволяет покрыть только издержки на замещение товара, т.е. ведет к нулевой предельной прибыли: Предельная цена = Прямые издержки. Данное понятие применимо лишь к исключительным случаям поставок. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься.
Продажи по цене, близкой к предельной, могут обеспечить полную загрузку производственных мощностей фирмы при условии, что она способна осуществить дополнительный выпуск без падения цен на своем основном рынке. Любая цена, превышающая пороговую, позволяет фирме получить дополнительные средства для покрытия постоянных расходов или получения прибыли. Особые заказы, продажа немарочных товаров крупным дистрибьюторам или на экспорт - вот ситуации, подходящие для подобной ценовой дискриминации.
Рис.2 Пример установления цены исходя из издержек Техническая цена, или цена безубыточности Техническая цена соответствует точке безубыточности. Она обеспечивает покрытие затрат на замещение товара и постоянных расходов при принятой гипотезе об объеме продаж: Техническая цена = Прямые издержки + Постоянные издержки ИЛИ Техническая цена = С +F / Е (Q) , где Е (Q) соответствует расчетному объему продаж. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.
Обычно техническую цену рассчитывают для различных гипотез о продажах, определяя тем самым диапазон минимальных цен. Целевая цена Целевая (достаточная) цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно относительно инвестированного капитала. Целевая цена также исходит из гипотезы об объеме продаж: где К обозначает инвестированный капитал, а г - уровень отдачи на капитал, который считается « нормальным». Еще один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржа) к технической цене, например равной 20%. Таким образом, Техническая цена Целевая цена = — . 1 - Желательная цена Данный метод также полностью игнорирует чувствительность спроса к цене и реакцию конкурентов.
Опасность порочного круга Целевые цены весьма популярны благодаря своей простоте, а также создаваемой ими уверенности (иллюзорной) в получении прибыли.
Их главный недостаток - это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантии, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности. Так, в примере на рис. 1 целевая цена 2000 фр. отвечает объему продаж 120000 изделий. Если спрос составит только 90000 изделий, то для сохранения уровня рентабельности нужно поднять цену до 2317 фр. Но разве повышение цен - это правильная реакция на падение спроса? С другой стороны, если объем продаж превзойдет запланированный уровень и постоянные издержки распределятся на большее число изделий, целевую цену следует понизить. Подобная рекомендация, вытекающая из чисто экономической логики, несомненно, неадекватна.
Если фирма строго руководствуется анализом издержек, она может принять решение, наносящее ей явный ущерб.
Опора на целевые цены ведет в сущности к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса. Полезность цен, исходящих из издержек Эти цены, хотя и не могут служить единственной базой ценообразования, являются удобной исходной точкой: фирмы обычно располагают более полной информацией о собственных издержках, чем о факторах, определяющих чувствительность к цене. Кроме того, если все фирмы в некотором секторе примут подобную практику ценообразования, цены будут сближаться, что уменьшит ценовую конкуренцию.
Реальная полезность целевых цен прежде всего в том, что они дали ответы на следующие вопросы. Какой объем продаж обеспечит полное покрытие издержек? Как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом? Какой доле рынка соответствует объем продаж, совпадающий с точкой безубыточности? Как повлияет повышение постоянных издержек, например рекламных, на положение точки безубыточности? Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности при снижении цены? Какое снижение объема в случае повышения цены можно допустить, чтобы сохранить достигнутый уровень рентабельности? При какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности? Какой уровень отдачи на инвестиции соответствует сравниваемым уровням цены? Таким образом, анализ издержек позволяет сфокусировать внимание на финансовых последствиях различных ценовых стратегий, рассматриваемых фирмой.
Опираясь на его результаты, фирме легче приступить к аспектам ценообразования, носящим более качественный характер, т.е связанным с ценовой чувствительностью спроса и реакцией конкурентов.