ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
Конкурентные ситуации. В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям. Воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если покупатель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены. Таблица 1. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды.
Оба эти фактора рассматриваются в табл. 1 на двух уровнях, что позволяет выделить четыре ситуации, в которых проблема установления цены решается по-разному. В реальной жизни все не так просто; тем не менее полезно найти место для своего товара в одном из квадрантов, чтобы понять проблематику ценообразования.
Если конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара велика, ситуация близка к монополии или дифференцированной олигополии. Фирма имеет простор для ценового маневра тем больший, чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации. В другом предельном случае, когда конкуренты многочисленны, а товары единообразны, мы близки к чистой, или совершенной конкуренции, и рыночная цена здесь определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены. Левый верхний квадрант (мало конкурентов и низкая воспринимаемая ценность) соответствует недифференцированной олигополии.
Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера. В правом нижнем квадранте находятся сильно дифференцированные товары, предлагаемые многими конкурентами. Это монополистическая, или несовершенная, конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается остротой конкуренции.
Эти весьма различные ситуации можно наблюдать на различных этапах жизненного цикла рынка товара.