ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей.

Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; - поведение потребителей поддается воздействию; - потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов.

Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.д но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации-потребители.

Первые – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Вторые – производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего характером и настоятельностью самих потребителей. Существует определенная система личных потребностей. Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары.

Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием множества факторов. Первый вопрос, который можно задать о поведении потребителя, такой «Каким образом потребители принимают решения о приобретении и использовании чего-либо?». Ряд концепций утверждает, что поведение человека в роли покупателя рационально, т.е. он сравнивает все возможные варианты и выбирает наилучший, максимально удовлетворяющий его потребности. Хотя исследования в области психологии не подтвердили того, что люди всегда думают и поступают сообразно этим концепциям.

Один из взглядов на то, как делают свой выбор потребители, основан на экономической теории, которая утверждает, что главным фактором, определяющим решение купить что-то, является цена. Однако эта теория не дает адекватного объяснения тем сложным процессам принятия решений, через которые люди проходят каждый раз, когда совершают покупку. В действительности, процесс принятия решений о покупке продолжителен, сложен и зачастую запутан: на потребителей влияет большое число факторов.