ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ВЛАДИВОСТОТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ ФАКУЛЬТЕТ МАРКЕТИНГА КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине: «Маркетинговые исследования» на тему: «Фокус-группы в маркетинговых исследованиях» Выполнила студент IV курса Н.Е. Сим гр. МА-04-02 Проверил преподаватель С.Н. Магалиш кафедры МиК Владивосток 2007 Содержание 1. Введение… … ….2. Фокус-группы для маркетинговых исследований….…….….3. История возникновения метода… 4. Метод фокус-группы и его определение….….… 5. Достоинства и недостатки метода фокус-групп… 12 6. Использование ресурсов Интернета в проведении фокус-групп…….1. Проведение фокус-групп в Интернете России 7. Сравнение традиционных и он-лайн фокус – групп… 8. Заключение… 9. Список используемой литературы….10. Приложения… 1. Введение Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей.
Маркетинговые исследования – это функция, которая информационно связывает производителя с рынком, потребителем, конкурентами и всеми элементами внешней среды, также под понятие маркетинговых исследований понимается систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о внутренней и внешней среде предприятия с целью принятия управленческих решений.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путём наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Метод фокус–группы относится к таким методам исследования. Фокусированное групповое интервью – один из социологических методов сбора информации, который часто применяется в маркетинговых исследованиях для выявления различных критериев оценки и выбора изучаемого объекта (продукта, образа). Этот метод предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.
Метод фокус-групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.
В данной курсовой работе мне бы хотелось подробнее рассмотреть фокус-группы в маркетинговых исследованиях, историю их возникновения, разновидности, методы, сложности, связанные с их проведениями, а так же использование различных ресурсов, в том числе - Интернета. Степень научной разработанности: В последние годы отечественные социологи проявляют огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. К такому выводу можно прийти, проанализировав ряд современных учебных пособий, монографий и статей, прежде всего таких авторов как Белановский С.А Богомолова Н.Н. и Фоломеева Т.В Богословская К Дебюс М Дмитриева Е.В Семенова В.В. Цель исследования: рассмотрение теоретических и методологических основ метода фокус – групп.
Задачи: 1. Обзор теоретических основ и методологических принципов метода фокус - групп. 2. Описание методики проведения фокус-группы, рассмотрение её этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. 3. Анализ возможностей и ограничений метода фокус-групп. 4. Анализ изученного материала и выдача рекомендаций. Структура курсовой работы: введение, семь пунктов,
Заключение, список использованной литературы,
Приложения . 2.
Фокус-группы для маркетинговых исследований. Бюргеса, первым дал Х. Это была попытка опубликования истории людей с их собственных уст. Последнее определение, в частности, позволяет отнести фокус-группы к м... В этой связи цель фокус-группы состоит в изучении мнений её членов о т...
Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъе... Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает ... Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою о... Причём агрессия может быть направлена как в адрес респондентов: «Ничег... Одет обычно неряшливо, его вещи не соответствуют друг другу по стилю и...
К ним, например, относятся люди с высокими доходами; потребители уника... Ттакже принимают участие респонденты, модератор и на¬блюдатели. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по... - Традиционная фокус-группа, в ходе, которой участники имеют воз¬можно... 6.1.
Проведение фокус-групп в Интернете России В России фокус-группы в Интернет пока не являются распространенным методом маркетинговых исследований.
Это объясняется следующими факторами: • невысокий уровень обеспеченности населения компьютерами и подключением к Интернету (за исключением Москвы и Санкт-Петербурга); • ограниченные технические возможности у тех, кто имеет доступ к Интернету (лишь у небольшого числа пользователей есть звуковые карты или видеокамеры). Сами исследовательские фирмы не готовы предложить рынку новый метод маркетинговых исследований - on-line фокус-группы: отчасти потому, что потенциальные клиенты пока еще “морально” не готовы воспользоваться таким методом.
В принципе, on-line фокус-группы были бы очень удобным методом проведения региональных исследований по России. Западные исследовательские компании практикуют интернациональные on-line фокус- группы по различным странам. В перспективе, при наличии развитой провайдерской сети в регионах и хорошем качестве связи, станет возможным проведение on-line фокус-групп с представителями разных регионов.
На данный момент проведение такой фокус-группы может занять около 5-7 часов (и даже больше), поскольку скорость получения сообщения напрямую зависит от качества услуг провайдеров. Поэтому межрегиональные маркетинговые исследования на сегодняшний день проводятся “на местах”: представитель исследовательской фирмы размещает заказ у партнерской исследовательской фирмы в регионе, контролирует всю подготовительную работу и выезжает в регион для проведения исследования (фокус-группы). Вторая возможность on-line связи, которая могла бы быть использована в России, заключается в следующем - если проводится обычная фокус-группа в офисе исследовательской компании, и клиент не может присутствовать, весь процесс фокус-группы можно демонстрировать, “пересылать” клиенту. Клиент может находиться у себя в офисе и спокойно наблюдать за дискуссией, может просить модератора задать дополнительные вопросы.
Если фокус-группа проводится не в офисе исследовательской компании, а с помощью Интернет, в режиме on-line чат сессии, клиент может зайти на специальный сайт и наблюдать за ходом дискуссии в Интернет.
Такие возможности экономят время клиента и средства, которые он затратит на путь из другого города (страны), чтобы персонально присутствовать в офисе исследовательской компании во время фокус-группы. 7. Сравнение традиционных и он-лайн фокус - групп Качественные методы исследований через Интернет имеют ряд существенных отличий от традиционных.
Во-первых, при проведении исследований через Интернет нет возможности наблюдать за невер¬бальной реакцией респондентов. Проведение онлайновых фокус-групп невозможно без специальных программных продуктов и соответствую¬щего технического обеспечения. Большая проблема в качественных ис¬следованиях - это анонимность респондента, так как практически отсут¬ствует возможность проверить, кто участвует в фокус-группе (сущест¬вует вероятность, что респондент - это группа экспертов конкурирующей компании). Несмотря на то, что собрать людей для общения, не тратя средств на помещение, аудио- и видеооборудование, всегда было мечтой мар¬кетингового агентства, «он-лайн фокус-группы остаются экзотикой». В РФ он-лайн фокус-группы используются редко, связано это с рядом причин: 1. В масштабах нашей страны идея фокус-группы была бы хороша, если бы было возможно на одной группе собрать респондентов из самых разных городов. «Но почему-то в Петропавловске-Камчатском уже дале¬ко за полночь.
Когда в Москве появляется свободное время у участников мероприятия». 2. Навыки компьютерного набора отсутствуют практически у большин¬ства населения России. 3. Фокус-группы предназначены для группового обсуждения тем. Считается, что с помощью традиционного метода фокус-групп моделируются социальные групповые процессы, идентичные работающим в обществе.
Иными словами, те 8-10 человек, которые присутствуют на фокус-группе, становятся "уменьшенным" обществом, где у каждого своя социальная роль, модель поведения и т. д. Для того чтобы указанные групповые процессы заработали, необходимо присутствие на группе не менее 5 респондентов.
Эксперименты с количеством респондентов на онлайновых фокус-группах показали, что с большим количеством человек модератору справиться сложно, он просто не успевает общаться, вовремя реагировать на высказывания респондентов, задавать дополнительные вопросы и вообще эффективно управлять обсуждением. 4. При проведении традиционной фокус-группы роль модератора очень важна, от него в первую очередь зависит качество собранных данных.
Он обязан постоянно фокусировать внимание респондентов на теме, не давать им отклоняться, стимулировать процессы групповой динамики, в то же время непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссии. Модератор должен успевать следить за невербальным поведением респондентов, чтобы своевременно реагировать на их физическое и эмоциональное состояние. Он-лайн фокус-группы, к сожалению, не позволяют достичь этих целей.
Особенно это касается контроля за невербальным поведением респондентов, который практически невозможен. Модератор не способен удерживать внимание аудитории на обсуждении. Одного срочно вызвал начальник - ему надо уйти, другой - отошел налить себе чаю, у третьего - компьютер с низким качеством соединения и приходится часто отключаться от Интернета. Несмотря на много - вариантность проведения качественных опросов их практическая реализация представляет на данный момент серьезные трудности. Но возможно, это дело недалекого буду¬щего. Первым шагом должно стать создание баз данных настоящих и потенциальных потребителей услуг компаний, которые серьезно пла¬нируют заниматься исследованиями в Интернет.
Как следует из вышесказанного, Интернет, тем не менее, открыва¬ет перед маркетологами и исследователями множество новых возмож¬ностей. Подходя с объективной точки зрения к вопросу проведения он-лайн опросов, следует выделить ряд преимуществ и недостатков исследо¬ваний через Интернет.
Преимущества: 1. Географическая удаленность: возможность опросить респондентов, проживающих в географически удаленных районах без выезда модератора. Действительно, Интернет позволяет получить доступ к жителям регионов, удаленных от места проведения исследования. Но следует учитывать, что специфическая аудитория - Интернет - пользователи в данном регионе, не обязательно репрезентирующие его население. То есть предмет исследования, скорее всего, всегда будет ограничен областью, связанной с Интернетом.
Если, например, попробовать собрать на онлайновой фокус - группе потребителей пива старше, к примеру, 40 лет в каком-нибудь небольшом региональном городе, то даже если найдутся такие люди, имеющие доступ к Интернету, то адекватно оценить новую этикетку и, тем более, вкус нового пива они не смогут. 2. Скорость. Существует много этапов, которые требуются для прове¬дения традиционного опроса. Как только анкета была составлена, она должна быть отправлена во все локальные точки, проводящие опрос (если это персональный опрос). Исследовательские агентства также должны обучать интервьюеров, а интервью должны проводиться в течение опре¬деленного времени.
Собранные данные должны быть обработаны поле¬вым супервизором и отправлены в центральный офис, где эти данные редактируются, заносятся в компьютер и затем, после выполнения ана¬лиза, результаты сообщаются клиенту в виде отчета. От составления анкеты до получения результатов в среднем проходит шесть недель.
При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респон¬дентов побуждают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью приглашений по электронной почте. Часто довольно большая выборка может быть опро¬шена в течение выходных дней. 3. Устраняется влияние личности интервьюера, если интервьюер на¬ходится в плохом настроении или не воспринимает определенный тип людей, не любит обсуждаемый предмет и т.д - все это влияет на по¬лучаемые данные.
При проведении опросов в Интернет каждый рес¬пондент имеет одного и того же интервьюера, который никогда не уста¬ет, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении. 4. Относительно невысокие финансовые затраты. В любом исследова¬нии существуют 2 главных финансовых компонента: сбор данных и их анализ. Часто исследования проводятся только для того, чтобы найти простые факты, требующие небольшого анализа или не требующие его вовсе (например, определение предпочтений различных марок). Однако затраты на сбор д.