Использование ресурсов Интернета в проведении фокус-групп. Стремительный рост аудитории Интернета, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований С тех пор, как Интернет стал доступен для большинства людей, обсуждаются различные предложения об использовании новых технологий в маркетинговых исследованиях. Всемирная паутина и технические возможности растут с невероятной скоростью, и уже сегодня существует множество методик проведения исследований с использованием Интернета.
Стало возможным проведение фокус-групп с людьми, находящимися в разных городах и странах, то есть без непосредственного контакта людей в офисе исследовательской компании.
Не секрет, что одним из главных ресурсов развития любого бизнеса является информация о состоянии и тенденциях рынка. Стремительный рост аудитории Интернета, произошедший в развитых странах мира, где доля пользователей сети достигает 80%, привел к изменению существующих представлений о теории, методах и практике маркетинговых исследований.
По оценкам американских экспертов, в ближайшие годы до 50% всех маркетинговых исследований в мире будет проводиться в сети Интернет. В науке еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочетания. Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования.
Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение количественных исследований просто невозможно или серьезно затруднено. К ним, например, относятся люди с высокими доходами; потребители уникальных продуктов и услуг (покупатели яхт или дорогих машин), представители немногочисленных и труднодоступных групп населения (эксперты в определенных областях). Кроме того, достаточно сложно проводить массовые опросы на щекотливые темы, такие как сексуальная ориентация, использование противозачаточных средств или проблемы со здоровьем.
В этих случаях качественные методы просто не имеют альтернатив. Использование современных компьютерных технологий открывает широкую перспективу использования метода “фокус-группа” на глобальном уровне, стало реальностью одновременное проведение серии фокус-группы в различных городах мира, проведение видеоконференций.
Возможность работать в сети INTERNET включает российских социологов в мировое научное сообщество, позволяет обмениваться информацией и изучать иностранный опыт проведения исследований методом “фокус-группа”. Одним из перспективных направлений Интернет - исследований считались и до сих пор считаются так называемые онлайновые фокус - группы. Все Интернет - фокус-группы можно разделить на собственно онлайновые фокус-группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени, и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней (в виде классического Интернет - форума). И тот и другой вид фокус - групп имеют как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы проведения данных качественных исследований.
Условно их можно объе¬динить в пять групп: - On-line фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами.
В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться также с модератором. Про¬должительность дискуссии обычно не превышает двух часов. - Фокус-группа типа «форум». Дискуссия растянута во времени до двух недель. Ттакже принимают участие респонденты, модератор и на¬блюдатели. - Дискуссии по электронной почте.
Письма рассылаются всем участ¬вующим, и все респонденты имеют возможность отвечать на письма дру¬гих участников. - Моделированные группы по электронной почте. В этом случае ответы участников отсылаются только модератору. По сути, это одновременное проведение нескольких глубинных интервью по электронной почте. - Традиционная фокус-группа, в ходе, которой участники имеют воз¬можность посмотреть и «потрогать» обсуждаемый сайт. 6.1.