Содержание и процесс управления маркетингом. Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей.
Он характеризуется с точки зрения организации процесса и технологии процесса. Основные элементы комплекса маркетинга: - товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); - цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); - продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); - распределение (товародвижение) (отражает процессы передачи собственности на товар). Процесс управления маркетингом включает четыре этапа: 1. Анализ рыночных возможностей. 1.1. Маркетинговые исследования и информация. 1.2. Маркетинговая среда. 1.3. Рынки потребителей. 2. Отбор целевых рынков. 2.1. Измерение спроса. 2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. 3. Разработка комплекса маркетинга. 3.1. Разработка товара. 3.2. Ценообразование. 3.3. Методы товародвижения. 3.4. Продвижение товара. 4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий (претворение в жизнь маркетинговых мероприятий). Все вышеперечисленное можно представить на рис.1. Рис. 1. Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него 3.1. Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности.
Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды.
Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей, каждая из которых потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке. Анализ рыночных возможностей включает: 1. Сбор информации о конкурентах, организация базы данных по конкурентам и оперативное ее ведение. 2. Создание базы данных по поставщикам и оперативное ее ведение. 3. Систематический ежеквартальный сбор ценовой информации по конкурентам и поставщикам. 4. Создание базы данных существующих Клиентов. 5. Составление базы данных по предприятиям — потенциальным Клиентам из сегментов рынка сбыта предприятия. 6. Уточнение и дополнение информации по потреблению предприятий из сегментов рынка сбыта предприятия. 7. Подробный анализ сегментов сбыта предприятия по динамике производства, перспективам, устойчивости, распределению по территориям и другое. 8. Анализ статистики. 9. Анкетирование Клиентов предприятия 3.2. Отбор целевых рынков.
Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса.
При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте.
Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенных нужд, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам.
В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара. Позиционирование товара на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой сравнить их основные свойства, определяющие выбор.
После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в и за которые они были бы готовы платить свои деньги. Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. 3.3. Разработка комплекса маркетинга.
Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. 3.4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: 1)система маркетинговой информации; 2)система планирования маркетинга (тактического и стратегического); 3)система организации службы маркетинга; 4)система маркетингового контроля. 1) Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее управляющими с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчётности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.
Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно осознавать, когда она хочет и каким образом добраться до целей, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. 2) Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности.
Не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товаров). Кроме того, фирма должна знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами.
Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и “держать на голодном пайке” более перспективные. Цель системы стратегического планирования – удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планирование маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из этих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Фактически компания будет разрабатывать два плана – перспективный и годовой. 3) Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.
Если фирма очень маленькая, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службы сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производством простых и марочных товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.
Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. 4) Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Предприятию нужно контролировать проводимые им мероприятия, чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга.
Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, предприятие может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.
Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое “отступление назад” для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.