Сущность ассортиментной политики. Ассортиментная политика предполагает решение вопроса о происхождении товаров – продаже товаров производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.
Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Среди них: • удовлетворение запросам потребителей; • оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; • оптимизация финансовых результатов фирмы – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли; • завоевание новых покупателей за счет расширения сферы применения существующей производственной программы.
Процесс формирования ассортиментной политики предприятия может быть определен исходя из следующих вариантов: • узкая товарная специализация; • товарная дифференциация; • товарная диверсификация; • товарная вертикальная интеграция и др. Узкая товарная специализация определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин.
Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одной фирмой. Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности фирмы по вертикали, когда фирма осваивает и контролирует производство или услуги по одной технологической цепочке, например сырьевых продуктов, деталей и узлов, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Итак, главной задачей ассортиментной политики является оптимизация ассортимента. Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, а ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.
Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажи новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР). 1.3.