Сущность и методы проведения маркетинговых исследований

Сущность и методы проведения маркетинговых исследований. Существует несколько определений маркетингового исследования.

В литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина исследование маркетинга, в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах 1 . На рисунке 1.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы комплекса проблем процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования. Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Рисунок. 1.1. Основные принципы проведения маркетингового исследования Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Проведение исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Процесс проведения исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Данный этап исследования считается важнейшим - верно выявленная проблема, точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, и к обострению проблем, связанных с потерями времени на движение по ложному следу. Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством.

Успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы 2 . Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации.

Второй этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур Рисунок 1.2 . Рисунок 1.2. Последовательность выполнения сбора вторичной информации. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы.

Внешние же источники вторичной информации включают материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров издания некоммерческих исследовательских организаций публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции журналы по различным товарам и технологиям газеты теле- и радиорекламу.

Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа. Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования 3 . Также проводится планирование и организация сбора первичной информации Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями.

Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки таблице 1.1. Достоинства Недостатки Собирается в соответствии с точными целями Сбор данных может занять много времени Методология сбора данных известна и контролируется фирмой Могут потребоваться большие затраты Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов Некоторые виды информации не могут быть получены Отсутствие противоречивых данных Подход фирмы может носить ограниченный характер Степень надежности может быть определена Фирма может быть неспособной собирать первичные данные Может быть единственным способом получения необходимых сведений Таблица 1.1. Достоинства и недостатки первичной информации В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые.

Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рисунке 1.3. Рисунок 1.3. Схема планирования и организации сбора первичной информации Планирование и организация сбора первичной информации.

Данный этап по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач 1. Определение объекта исследования. 2. Определение структуры выборки. 3. Определение объема выборки.

Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.

В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре - выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. Простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Выбрав структуру выборки, исследователю предстоит определить объем выборочной совокупности. Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, и необходимые для проведения исследования затраты. Чем больше объем, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации - наблюдение, эксперимент, панель и опрос. Метод Определение Формы Пример Характеристика Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос.

Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег Панель Повторяющийся сбор данных у 1 гр. через равные промежутки времени Торговая, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов Выявление развития во времени Опрос Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств например, мотивы, надежность интервью.

Влияние интервьюера, репрезентативность выборки Таблица 1.2. Способы сбора информации в маркетинге Если в качестве метода выбран эксперимент, то исследователи должны провести его тщательную подготовку, включая определение места его проведения, длительности, состава факторов, маркетинга, которые должны поддерживаться неизменными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач выбор способа связи с аудиторией подготовка анкеты проведение тестирования и доработка анкеты. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками Таблица 1.3 . Критерий Телефон Почта Личная встреча Точность информации Фактор времени Сложность Затраты Объем вопросника Гибкость Приспособляемость Прочие требования Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона.

Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих. Простая форма вопроса. Детальные инструкции. Отсутствие открытых вопросов. Поощрение респондента, каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо. Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики отраслевой специфики.

Удобная возможность использовать различные визуальные средства явный недостаток 41 - явное преимущество 41 - преимущество и недостаток сбалансированы 41 Таблица 1.3. Достоинства и недостатки анкетирования Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса.

Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы. Анкета - гибкий инструмент опроса, т.к. для получения необходимой информации используются вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. В зависимости от формы различают 2 типа вопросов открытые и закрытые. Открытые вопросы - открывают для респондента полную свободу в формулировке ответа.

Закрытые вопросы предоставляют респонденту набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, отражающих его позицию 4 . При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса. В зависимости от формы различают два типа вопросов открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

Эти вопросы могут требовать однозначного ответа да или нет или предоставлять множественный выбор. Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности вопросы не должны содержать двойного отрицания интервалы вариантов ответов при закрытых вопросах не должны пересекаться вопросы не должны содержать слова часто, очень часто, много, мало, редко, и т.п так как количественное восприятие этих понятий далеко не однозначно. Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного характера и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями следует избегать вопросов, носящих праздный характер в целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип от общего - к частному вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес следует избегать вопросов без необходимости о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим 10-15 , т.к. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Игнорирование этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах.

В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются - труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом опрашиваемых - отказы опрашиваемых участвовать в опросе - неискренность или пристрастность опрашиваемых - неискренность или пристрастность интервьюера.

Организация сбора информации включает определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж четкое определение мест и времени сбора информации ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме. Анализ информации заключается в оценке систематизированной информации с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Представление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в 2-х вариантах подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности. 2. Особенности исследований некоммерческих организаций Термин некоммерческая организация НКО предполагает, что это коммерческое предприятие, созданное не для того, чтобы получать прибыль, так же некоммерческая организация НКО - это юридическое лицо, не имеющее основной целью извлечение прибыли и не распределяющее прибыль между участниками в противоположность коммерческим. Типы и порядок функционирования некоммерческих организаций достаточно сильно различаются в зависимости от юрисдикции.

В России законодательство, регулирующее этот вопрос достаточно сильно усовершенствовалось в период после 1991г. По российским законам некоммерческая организация не обязана регистрироваться в качестве юридического лица. Однако в большинстве случаев такой способ действий накладывает определённые ограничения на возможности организации в сфере хозяйственной деятельности. 6 Для некоммерческих организаций существует свой вид маркетинга, который называется некоммерческим маркетингом. Некоммерческий маркетинг - это деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, основанная на принципах классического маркетинга и направленная на достижение целей, не связанных непосредственно с получением прибыли. 7 В данной работе нас интересуют особенности исследований некоммерческих организаций для исследования качества услуг, предоставляемых Федеральной антимонопольной службой.

По словам Андреева С.Н. исследования некоммерческих организаций относятся к комплексу традиционных функций маркетинга и осуществляются с использованием тех же традиционных маркетинговых подходов и инструментов а под качеством некоммерческого продукта услуги следует понимать степень соответствия его характеристик полезных свойств потребностям и предпочтениям потребителей.

Большинство некоммерческих организаций практически не занимаются в должной мере исследовательской работой.

Причины этого достаточно разнообразны. Но, главная причина - в том, что до сих пор в деятельности российского некоммерческого сектора не хватает профессионализма. Маркетинговое исследование некоммерческой организации направлено главным образом на выявление возможностей распространения тех или иных товаров и услуг.

Здесь работа с потребителем, знание его мнения о товаре или услуге, готовности ее приобретать, имеет ключевое значение. Маркетинговое исследование должно, чтобы полученная информация была достоверной, основываться на логике, научных фактах и строгим образом организованных процедурах. Основные виды исследований общественного мнения можно условно разделить на несколько групп.

Разведывательное исследование проводится тогда, когда о явлении известно очень мало или если предмет исследования мало изучен. Описательное исследование предполагает получение сведений о том, как протекает тот или иной процесс, формируется явление и т.д. И, наконец, прогнозное исследование позволяет предсказать некоторые процессы в будущем.

Исследование может быть разовым, повторным или вообще может осуществляться мониторинг. Сбор информации в маркетинговых исследованиях некоммерческих организаций проводится тремя основными методами. Это наблюдение, анализ документов и опросные методики. О таких методах говорилось в главе 1. В некоммерческом маркетинге появляется больше исследований, которые можно отнести к сфере психологии, чем к экономическим исследованиям. Система мотивации, эмоциональное состояние человека, исследование процессов внимания, памяти, восприятия, личностные характеристики - все это область действия психологии.

При проведении психологического исследования ответственность исследователя неизмеримо большая, нежели при других действиях и соответственно этические нормы должны быть более строгими. 1. Исследователь не должен нанести вред испытуемому. Причем этот аспект касается как процесса исследования, так и его результатов. 2. Исследователь не должен подавлять волю другого человека, даже если он оправдывает себя благими намерениями. 3. Результаты исследования, касающиеся конкретного человека должны оставаться конфиденциальными и результаты даваться только в обобщенном виде, 4 Нельзя обманывать респондента.

Если результаты исследования имеют важное значение, и если нет альтернативы, то обман допускается. Но после завершения исследования человеку должны быть доложены истинные результаты и раскрыта суть обмана. 5. Человек участвует в исследовании только при наличии добровольного согласия.

Причем это согласие должно быть осознанным. Итак, исходя из, вышеизложенного, мы можем сделать вывод о том, что в своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, а также некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Некоторые из этих функций например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур.

Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так, например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия цена в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия некоммерческий продукт и т.п. 3.