Понятие рекламы и рекламной деятельности

Понятие рекламы и рекламной деятельности. Корни рекламы уходят в седую древность. О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории.

При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло. Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка.

Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тетлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединённых Штатах.

Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появился в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.

Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1873 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – «не всегда реклама». Принято читать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрывать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Так как реклама является очень широким и многогрешным понятием, в мировой практике существует множество определении, по—разному характеризующих ее. Так несколько устаревшая, по современным политическим понятиям, «Большая советская энциклопедия» рекламу рассматривает как «популяризацию товаров с целью продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования». В материалах, опубликованных в 90—х годах, реклама определяется как: — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них (М Азейнберг). — специальная форма коммуникации направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта (Дихтль, Ервин). — информационный механизм экономики (А. Наимушин). — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора (Ф. Котлер). — информация, призванная помочь производителю выгодно реализовать свои товары, услуги, а покупателю с пользой приобрести их (Словарь рыночной экономики). В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing). В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. Существуют следующие основные черты, характеризующие рекламу: 1) Общественный характер 2) Способность к увещиванию (многократность повторения) 3) Экспрессивность.

Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета рекламы открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4) Обезличенность.

Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Существуют следующие направления рекламной деятельности:  международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;  внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;  внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки.

В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов и т.д.), а также путём специализированных мероприятий на местах продажи.

Долгосрочная цель – формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определённым товарным знаком; краткосрочная – создание дополнительной ценности для потребителя.

Паблик рилейшнз – предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на выполнение их заказов. Директ-маркетинг – постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющие очевидные намерения покупать определённые товары.

Деятельность в области директ-маркетинг, в основном, осуществляется путём прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. Отличия этих элементов заключаются и в их целях:  реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомлённости о них потенциальных покупателей;  сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;  паблик рилейшнз – достижение высокой общественной репутации фирмы;  директ- маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РФ «О рекламе» даны следующие определения: «реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». В представленной работе дальнейший анализ пойдет.

Исходя из этого определения. 1.2 Морфологический анализ Термин «морфология» означает «учение о форме» (перевод с греческого). Этот метод разработан в 1942 г. швейцарским астрономом Ф. Цвикки и позволяет получить списки всевозможных вариантов.

Большое распространение получил после войны. Морфоанализ является примером системного подхода в изобретательстве. Метод создает основу для мышления в категориях основных принципов и параметров, что обеспечивает эффективность его применения Во-первых, морфологический анализ - прекрасная тренинговая процедура, позволяющая сбить «инерцию мышления», иначе взглянуть на известное.

Во-вторых, кроме получения новых идей, если так можно выразиться, «с нуля», морфологический анализ позволяет развивать уже имеющиеся идеи. Допустим, в результате решения какой-либо насущной проблемы, у решателя имеются 4 идеи: Идея-1, Идея-2, Идея-3 и Идея-4. Каждая из них обладает как «плюсами», так и «минусами»… Что делать? Можно поступить формально и построить таблицу: Расширение поискового поля с помощью морфологического анализа Идея-1 Идея-2 Идея-3 Идея-4 Идея-1 Идея-2 Идея-3 Идея-4 и рассмотреть всевозможные попарные сочетания идей. Опыт показывает: маловероятно, что из 4-х идей мы получим 4 х 4 =16 полноценных идей, но 5-6-7 новых, частично или полностью снимающих «минусы» и усиливающих «плюсы» исходных - да, это вполне реально Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса выдвижения и рассмотрения различных вариантов решения задачи.

С этой целью производятся следующие процедуры:  Анализируемый объект разбивается на составляющие его компоненты.  Для каждого компонента указываются возможные варианты его реализации.  Рассматриваются все возможные комбинации реализации объекта из таких компонентов.

Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались. Принцип морфологического анализа легко реализуется с помощью компьютерных средств. Его главными недостатками является упрощенность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.

Морфологический анализ имеет много как простейших, так и усложненных модификаций. Однако его применение рационально для простых объектов и там, где возможно найти новую идею за счет комбинации известных решений (реклама, дизайн и т. п.). 1.3 Применение морфологического анализа в рекламной деятельности Опыт показывает: основные идеи морфологического анализа проще всего понять, рассматривая шаги его алгоритма параллельно с практическим примером создания нового объекта.

Шаг 1. Выбор объекта  Рекламный буклет Шаг 2. Выбор основных характеристик объекта, которые выражаются отвлеченным понятием  Форма  Оформление (внешний вид)  Размер  Покрытие  Цветовая гамма  Шрифт Шаг 3. Указание всевозможных вариантов реализации характеристик, выбранных на шаге 2  Форма (прямоугольник, квадрат, треугольник, шестиугольник, шар, многоугольник)  Оформление (с двойным разворотом, без разворота, с обложной полностью, частичная обложка, «гармошкой», отрывной вкладыш)  Покрытие (однородное: шероховатость, ламинирование, лощеность, неоднородное (лицевая +изнанка): ламинат+шероховатость, шероховатость +ламинат, ламинат+лощеность, шероховатость+лощеность, тисненое с изображением, тисненое в «ромбик», тисненое в $-ы)  Цветовая гамма (красный, синий, черный, зеленый, желтый, коричневый, переменного – те цвет меняется с течением времени)  Шрифт (черный, разноцветный, меняющий цвета, выпуклый, «выбитый») Шаг 4. Рассмотрение различных полученных комбинаций и их творческое «дотягивание». Самый творческий этап, для его удачного осуществления (комбинации) необходимо построить морфологическую таблицу.

Морфологическая таблица объекта «Рекламный буклет» Признаки Значения признаков Форма прямоугольник квадрат треугольник шестиугольник шар овал многоугольник Оформление с двойным разворотом без разворота с обложкой без обложки частичная обложка "гармошка" свиток отрывной вкладыш Покрытие шероховатость ламинирование лощеность тисненое с изображением тисненое в "ромбик" тисненое в $ с дырочками Цветовая гамма красный синий черный коричневый желтый зеленый переменного Шрифт черный разноцветный (по абзацам) разноцветный (по темам) разноцветный (по полбуквы) переменный выбитый выпуклый Представим наиболее удачные комбинации: 1) форма- прямоугольная, оформление «гармошкой», покрытие - тисненое в $, общий фон сине-голубой, последняя страница белая – для заметок, шрифт комбинированный: на обложке выпуклый, 1-ый разворот – синий, 2-ой разворот –красный 2) форма- прямоугольная, оформление - разворот одинарный, лицевая сторона обложки темно-синяя с символикой «ЦФК», покрытие – шероховатое, общий фон сине-голубой, в том числе последняя страница, шрифт комбинированный: на обложке под золото, остальной темно-синий формата Lucida Console 3) форма- прямоугольная, без обложки, одна полоса, с лицевой стороны символика и адрес месторасположения офиса (выделенным выпуклым текстом), покрытие - лощеное, общий фон темно-синий, шрифт комбинированный: на 1 полосе – «под золото», 2-ой полосе – черный Arial Black 4) форма- круг, оформление – частичная обложка, с разворотом, покрытие комбинированное: обложка ламинированная, шероховатое покрытие, общий фон - орел РФ, последняя страница белая с фоновой символикой ООО «ЦФК»– для заметок 5) форма- многоугольник; оформление – полная обложка, внутри отрывная визитка Директора ООО «ЦФК», «гармошка», последняя страница- частичная, покрытие лощеное; общая цветовая гамма «под золото»; шрифт черный курсив, последняя страница белая с фоновой символикой ООО «ЦФК»– для заметок 6) форма- квадрат; оформление – полная обложка, с отрывной визиткой на лицевой стороне Директора ООО «ЦФК», с одним разворотом, последняя страница- частичная, покрытие лощеное; общая цветовая гамма цвета беж - «под золото»; шрифт черный курсив, последняя страница белая с фоновой символикой ООО «ЦФК»– для заметок 7) форма- многоугольник; оформление – полная обложка, двойной разворот, внутри отрывные визитки по отделам (сферам) деятельности, покрытие лощеное; общая цветовая гамма переменного состава (те каждому направлению деятельности соответствует собственный фон); шрифт единый, цвет шрифта переменным (так же как с фоном) –выбирается в сочетании с фоном, оборот «набора визиток» - белый – для заметок клиента.

В тексте визитки отражаются: полное наименование ООО «ЦФК», адрес физического месторасположения, телефон секретаря, соответствующих отделов, кратко предоставляемый услуги. 2. Разработка рекламного обращения ООО «ЦФК» 2.1