Типы рекламы

Типы рекламы. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Подкрепляющая реклама. Стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Напоминающая реклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный.

Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама). ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей.

Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и, что тоже немаловажно, телереклама действует на подсознательное восприятие окружающего мира человеком. Те или иные средства выразительности используемые в рекламе способны вызывать различные ассоциации у зрителя. Поэтому мы в своей работе более подробно рассмотрим телерекламу, ее психологические и социальные аспекты. Сама по себе структура рекламы содержит пять основных моментов.

Во-первых, это способ привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей — видеорядом. Воздействует ли реклама на те категории потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан, в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. И последнее. Захочет ли человек посмотреть рекламный ролик до конца, насколько эффективно приковывается внимание людей. Опираясь на эти пять пунктов, производители рекламы создают свои рекламные послания.

И эффективность этой продукции зависит во многом от того, насколько хорошо авторы знают все тонкости восприятия человеком той или иной информации. Но большее значение имеет умение пользоваться этими знаниями. Телевизионная реклама является “домашним” средством. Потребитель, сидя дома на своем диване, может решать сам — смотреть или не смотреть, он может переключить канал (благо, с появлением пультов дистанционного управления эта операция не отнимает много сил), может в рекламный перерыв заниматься домашними делами (что делают многие домохозяйки), а может просто выключить телевизор.

Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других прежде всего комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, гораздо выше, чем запоминаемость сведений полученных иначе. Об этом убедительно свидетельствуют данные английских социологов: Таблица 1 Зависимость запоминаемости и воспроизведения рекламы от рекламных средств. СПОСОБ ВОСПРИЯТИЯ ЗАПОМНИЛИ И СМОГЛИ ВОСПРОИЗВЕСТИ Сразу Через 3 дня Звуковой (на слух) 70% 10% Изобразительный 73% 20% Аудиовизуальный 68% 85% Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению.

Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

По манере убеждения зрителей телерекламу подразделяют на “лекцию” (прямое обращение к телезрителям) и “драму” (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей); иногда к этой классификации добавляют “плакат”. Телерекламу можно классифицировать также по обыгрываемым ею эмоциям, по имиджу или виду товаров, по покупательской мотивации и т. д. “Жанры” телерекламы Для практических нужд некоторые американские специалисты по рекламе делят коммерческие телеобращения на три крупные категории: • рассказы с голосом в кадре и за кадром; • показ изделия в работе; • драматизация по принципу “проблема и ее решение”. Такой подход, пожалуй, узковат и не учитывает многообразия телерекламы.

В этой работе мы будем опираться на жанровое деление рекламы, которое, опираясь на опыт американских коллег, предлагает автор книги “Творческая телереклама” Н. Голядкин.

Условно телерекламу можно поделить на следующие “жанры”: • прямая продажа; • обращение от лица фирмы; • рекомендации знаменитостей или специалиста; • интервью с покупателем; • демонстрация; • прямое сравнение товаров; • драматизация; • музыкальная реклама; • анимация. Следует отметить, что в чистом виде “жанры” рекламы встречаются крайне редко. Как правило, при создании рекламы используется комбинация приемов, что позволяет производителям рекламы делать рекламу более зрелищной и привлекательной.

Прямая продажа После войны в США телерекламой занимались сценаристы. Радио- и телереклама воспринималась ими как радиообъявление с картинкой. Сама по себе такая реклама была незатейливой и незрелищной. Например, держа в руках чашку, диктор говорил, что напиток “Санка” поможет хорошо выспаться. Сегодня термин “прямая продажа” трактуется очень широко.

Помимо различных телемагазинов, к прямой продаже относится практикуемое в эстрадных программах и ток- шоу, в телеиграх и спортивных репортажах рекламные отступления ведущих. От старого понимания осталась доминанта текста. Его читают за кадром профессиональные дикторы, продавцы, покупатели, персонажи с характерными голосами. Текст обычно произносится мягко, не очень быстро.