Схема создания рекламы на телевидении. При создании телерекламы специалисты принимают в расчет следующие моменты: - тематика должна быть конкретной; - аудитория - массовая; - функция - ознакомительная; - характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы; - характер воздействия - навязывание. Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое применение в странах с развитой экранной рекламой.
В схеме сгруппированы: - коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы; - основные подходы к передаче рекламного сообщения; - приемы демонстрации товара или услуг.
Коммерческая идея (что предстоит демонстрировать) 1. Замысел нового товара. 2. Новая модель товара. 3. Новая особенность товара. 4. Новая форма, размер, упаковка. 5. Компоненты. 6. Процесс производства. 7. Фирма (образ). 8. Место производства товара. 9. Основные способы применения. 10. Универсальность товара. 11. Удобство. 12. Качество. 13. Экономичность. 14. Проблема, породившая создание товара. 15. Результаты отказа от использования. 16. Результаты использования: а) осязаемые; б) неосязаемые. 17. Образ жизни пользователей. 18. Преданность, приверженность пользователей. 19. Удовлетворенность пользователей. 20. Количество пользователей.
Основной подход 1. Прямой. 2. С легким юмором. 3. С сильным преувеличением.
Приемы демонстрации 1. " Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии.
Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре. 2. Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму. 3. Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!" 4. Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша.
Когда он выныривает, его часы! продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной! гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый. 5. Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?" "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?" 6. "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет.
Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе. 7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике. 8. Свидетельство в пользу товара.
Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией). 9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания"). 10. Символизм.
Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает" ) свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д. 11. Аналогия.
Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе". Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, то есть подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма. 4.