Особенности телевизионной рекламы в России. В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивилизованном мире", наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя - "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами "простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным" она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьезность, с которой подавалась аргументация.
Раздражало и то, что обстоятельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость, не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондиционер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для создания искусственного климата в закрытом помещении.
И вдруг его предлагают "в одном флаконе" с шампунем и при этом убеждают, что это редкостное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит недоразумение, и выпустила специальный ролик "Wash and Go", в котором объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало времени, чтобы для продукции фирмы "Проктер энд Гембл" у нас сложился сколько-нибудь значительный рынок.
Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня "Vidal Sassoоn Wash and Go" очень скоро перестала вызывать раздражение, поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связанное с конечной целью любой рекламы применение игровое. Текст ролика "Wash and Go" разошелся на анекдоты и юмористические реплики. Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он продолжает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крутилась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предложений уже просто поражала воображение.
И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрители продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. "Сладкая парочка" могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное примирение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист говорил: "Кормить надо лучше, вот и не улетят!", снимая тем самым необходимость более пространных объяснений.
Главного героя нашей главной рекламной эпопеи - Леню Голубкова - помянул сам российский президент. Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определились и характерные черты ее функционирования в России. Все, наверное, помнят "Водку Смирнофф - самую чистую водку в мире", реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую жизнь в ироническом фольклоре ("Вовка Смирнов - самый чистый Вовка в мире!") и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело это "маленькое кино" так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; представ взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной пантерой, перепрыгнув же на другой столик и "показав себя" сквозь менее кристальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: "Почувствуйте разницу!" Впрочем, такой "изыск" для нашей имиджевой рекламы был не характерен.
Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающего.
Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта "Академия". Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем осточертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где "информатор" наносил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно демонстрируя способность пасты "сохранять кальций". В рекламе журнала "ТВ Парк" перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того "информатора", только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек демонстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал "информатор" из рекламы зубной пасты.
Он помещает "ТВ Парк" в сосуд с дистиллированной водой, а какую-то газету - в сосуд с серной кислотой и потом торжественно демонстрирует результат: " ТВ Парк" остался цел и невредим, в то время как газета обратилась в прах! В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные товаропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим авторам.
Ставка себя оправдала. Танцующий верблюд, который рекламирует печенье "Пикник", сразу стал любимцем публики. Анимационная студия " Пилот" в очередной раз продемонстрировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, создав для японской фирмы "Панасоник" "Робинзона", настоящий шедевр, который реально увеличил спрос на японские телефоны.
Повезло и фирме "Херши", на которую взялся работать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в нем слоган фирмы: " Херши-кола - вкус победы!" Слоган был вложен в уста Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку, единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал "победой". Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль героя: одерживающий победу "середняк", притом не законопослушный, а дерзкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя.
Излишне говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для сегодняшнего фольклора. Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-нибудь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли". Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала, но только выполняла при этом совсем другие роли. По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама - до сих пор "маленькое кино", развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зрителя должна будет вернуться в границы своего жанра.
Необходимость такой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше мириться с тем, что реклама игнорирует практические цели. Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расовая терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может - потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории.
Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.