Выбор целевого рынка медицинских услуг. Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно-профилактических услуг.
Определенный отпечаток на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы. Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель покупательского поведения при удовлетворении потребностей. Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители «Черный ящик» сознания покупателя Ответные реакции Товар, цена, методы распространения, стимулирования Экономические, социальные, научно-технические, культурные Характеристика покупателя Процесс принятия решения Выбор товара, времени покупки, объекта покупки Рисунок 1 – Целевой рынок медицинских услуг Задачи деятельности рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей: 1.Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них. 2.Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя.
В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама – удовлетворенный клиент.
Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка должно разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований.
Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении включают в себя: анализ потребности соответствующего рынка и прогнозирование его развития, повышение качества услуг, рекламное воздействие на потребителя, использование комплексных методов формирования спроса на услуги и товары. Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам, включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими (биометрическими), статистически и используют для эффективного управления рынком.
Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно меняющегося спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре.
Нужды потребителя Комплексные усилия маркетинга Получение прибыли (дохода) за счет обеспечения удовлетворенности потребителей Рисунок 2 - Концепция маркетинга 2