Пути решения проблемы улучшения качества платных медицинских услуг. Российский средний класс уже сегодня тратит на медицинские услуги 4 - 5 млрд. долларов в год, а через пять лет будет тратить 10 млрд. Этих денег вполне достаточно для того, чтобы обеспечить прилично оплачиваемой работой почти всех врачей страны.
По официальным данным, в 2001 году российские граждане потратили на оплату медицинских услуг чуть более 1 млрд. долларов, что не превышает 1% всех потребительских расходов в стране.
Ничтожные значения расходов на медицину для семей, имеющих доходы ниже 150 долларов на человека, означают, что три четверти граждан России не имеют возможности оплачивать медицинские услуги, если их стоимость превышает цену коробки конфет отечественного производства.
Основной спрос на платную медицину предъявляется, естественно, верхней третью российского общества - прежде всего средним классом.
Сегодня в сфере здравоохранения, физической культуры и спорта занято 4,5 млн. человек, в том числе 700 тыс. врачей и 1,5 млн. медсестер и обслуживающего персонала. Подавляющее большинство из них влачит полунищенское существование, получая заработную плату, не позволяющую их семьям подняться выше прожиточного минимума.
Между тем даже трети текущих расходов среднего класса достаточно для того, чтобы обеспечить хорошей работой 200 тыс. семейных врачей и такое же количество их помощников. При этом нагрузка семейного врача будет существенно ниже нагрузки нынешнего участкового - всего 50-60 семей на одного доктора. Вопрос лишь в правильной институциональной организации этой сферы. Качество - это не только итальянские стулья в кабинетах, это понимание того, что нужно клиенту.
Хороших врачей в России много, но тех, кто может работать в коммерческой больнице единицы. Основной принцип - индивидуальный подход к клиенту, которого нет и никогда не будет в государственном лечебном учреждении. В России частные медицинские учреждения составляют всего 1% от общего числа лечебных заведений. Из них более 90% - небольшие специализированные медицинские центры (урологические, стоматологические, центры эстетической медицины и т. д.). Остальная часть приходится на многопрофильные клиники, построенные в основном крупными компаниями и корпорациями, для которых медицинский бизнес не является основным.
Слабое присутствие частных многопрофильных клиник на рынке объясняется, во-первых, высокой капиталоемкостью строительства и, во-вторых, большой конкуренцией со стороны государственных поликлиник и больниц, которые также оказывают платные услуги, но по более низким ценам. В перспективе преимущество у частных поликлиник. Ведь основная задача и единственная заработать деньги путем оказания качественных услуг.
Кроме того, преимущество - гибкость: можно варьировать график работы или цену, составлять особые предложения для особых клиентов. По данным страховых компаний, восемьдесят процентов клиентов выбирают клиники не по рекламе, а по советам друзей. Так что главное - это создать качественный продукт. Медицина - очень сложный бизнес, это не раскрутка, скажем, продовольственных продуктов или чего-то еще, ориентированного на массовый спрос. В медицине "покупатель", в отличие от "продавца", имеет довольно слабое представление о том, что, собственно, он приобретает, в чем заключается услуга. Нужен некий консультант, который будет объяснять на доступном уровне, что нужно делать клиенту в его ситуации, к кому лучше обратиться.
Сегодня рынок платных медицинских услуг растет не более чем на четыре-семь процентов в год. Почему так мало? Потому, что корпоративные клиенты, которые сегодня составляют восемьдесят пять процентов от общего числа потребителей медуслуг, уже "разобраны". Самый привлекательный контингент потребителей сегодня - физические лица. Но вот добраться до них, завоевать их доверие - непросто.
Еще более сильные позиции у государства в области платной многопрофильной медицины, где сегодня лучше всего растет спрос. В России появляется все больше людей, которые готовы платить за качественное комплексное медицинское обслуживание, и для этого все чаще покупаются полисы добровольного медицинского страхования (ДМС). По данным российских страховых компаний, в 2000-2002 годах доля ДМС в общем объеме страховых услуг ежегодно удваивалась.
Условно рынок многопрофильной медицины сегодня можно разделить на дорогой элитный сегмент (его обслуживают только иностранные частные клиники), где годовые полисы стоят от полутора до 10 тыс. долларов, просто дорогой (отечественные ведомственные, государственные и частные медицинские центры) со стоимостью полиса от 800 до 1,5 тыс. долларов и средний ценовой сегменты (небольшие частные медицинские центры и районные поликлиники) со стоимостью полиса от 100 до 800 долларов.
Позиции государства наиболее сильны именно там, где сегодня лучше всего и растет спрос - в области многопрофильной медицины. Ситуация усугубляется и тем, что частные клиники всецело зависят от страховых компаний, которые в основном этим рынком и управляют. А они сегодня охотнее продают полисы в государственные клиники - чтобы привлечь низкой ценой полиса побольше клиентов. Так как маркетинговые исследования требуют больших затрат как финансовых, так и по времени, то возможны ошибки при выборе ценовой стратегии.
Вследствие чего встает вопрос о проведении маркетинговых экспертиз, которыми должна заниматься независимая служба на муниципальном, территориальном, федеральном уровнях. Для этого необходимо подготовить нормативно-правовую базу, легализующую права и обязанности такой службы. При формировании нормативно-правовой базы можно ознакомиться с опытом зарубежных стран.
Ниже перечисленные предложения помогут улучшить работу с клиентами и деятельность по продвижению услуг на рынке и установлению их соответствующей конкурентоспособности и оптимальной цены. 1.Необходимо сформировать небольшую группу по изучению услуг ил обратиться к профессиональным маркетологам для установления воспринимаемости услуг клиентами, разработке маркетинговых программ и т.п. 2.Для повышения эффективности управления маркетингом важен вопрос стимулирования деятельности кадров. 3.Решить проблему стимулирования продажи услуг в сторону увеличения скидок, что приведет к увеличению спроса на данные услуги. 4.Разработать конкретную методику расчета цен, которая должна учитывать возможность установления гибких цен в зависимости от спроса и предложения.