Три варианта охвата рынка

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, диф­ференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пре­небречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

В этом случае она концентрирует уси­лия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинго­вую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики.

Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответству­ющие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на не­скольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок. Концентрированный маркетинг.

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентриру­ет усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рын­ка необходимо учитывать следующие факторы: 1.ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга; 2.степень однородности продукции. Стратегия недифференциро­ванного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, боль­ше подходят стратегии дифференцированного или концентрирован­ного маркетинга; 3.этап жизненного цикла товара.

При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант но­винки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференциро­ванного или концентрированного маркетинга; 4.степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетин­говые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци­рованного маркетинга; 5.маркетинговые стратегии конкурентов.

Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если кон­куренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма мо­жет получить выгоды от использования концентрированного или диф­ференцированного маркетинга. 5.2