PR. Введение в Паблик Рилейшнз

PR. Введение в Паблик Рилейшнз. Вообще говоря, паблик рилейшнз - это самореклама - это всяческие контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и средствами массовой информации.

К примеру, если вы приветливо улыбнулись, подавая товар клиенту косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.

Однако в данной работе под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознание позитивный имидж определенного товара. Паблик рилейшенз (PR) является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства.

Эдвард Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой. Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны никому не удастся.

Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику. “Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию политической кухни. Политика всегда связана с презентацией - мужчины и женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно дает колоссальные преимущества” (Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27 февр.). Выступая как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.

PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих областей принадлежат также государственные (правительственные) PR, финансовые PR, кризисные PR. И в каждой из этих областей должны быть свои специалисты.

При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего времени западный руководитель тратит на работу, связанную с паблик рилейшнз. И это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми не только в производстве товаров, но и в производстве информации. Существует множество понятий PR и трудно выбрать конкретно одно. В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это вызвало к жизни целый спектр наук, существенное место среди которых занимает Паблик рилейшенз, что мы иногда переводим как Коммуникации с общественностью (Болгария приняла, к примеру, термин “общественная коммуникация”, Россия - “связи с общественностью”, Белоруссия - "общественные связи"). На Западе подобные организации иногда получают название “стратегических коммуникаций”, как бы в отличие от коммуникаций тактических, решающих наши каждодневные проблемы.

Правила игры информационного века стали иными, чем те, что были раньше.

Лидеры производства уходят в сторону, а на смену им приходят лидеры потребления, Это актеры, режиссеры и т.д т.е. реально это лидеры нашего досуга. Те же, кто не успевают приспособиться к этой схеме, погибают. Раньше всех это поняли политики, которые стали себя вести как актеры. Теперь их задачей не становится порождение серьезного анализа или глубоких мыслей, их задача - хорошо выглядеть на экране, красиво говорить, уметь рассмешить, иметь обаяние.

Первым таким телевизионным “шармовым” президентом в США был Джон Кеннеди, за что ему простили кубинский кризис. Но те же американцы не простили вьетнамскую войну Линдону Джонсону, который не умел очаровывать аудиторию. Именно отсюда появление актера - президента Рейгана, и как следствие мощный арсенал имидж-мейкеров, который США нарастили за последние десятилетия, особенно в сфере правительственной работы. На высоко профессиональной основе эти методы начали отрабатываться уже во времена Никсона, Дело в том, что у Никсона были плохие отношения с прессой, он и проиграл свои выборы потому, что не выиграл именно теледебаты с Кеннеди.

Чтобы “победить” прессу, и были предложены разнообразные методы работы с ней, которые в основе своей не меняются всеми последующими поколениями американских президентов. Паблик рилейшнз - очень богатое по числу данных ему определений понятие. Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы.

К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик рилейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач. Прежде всего это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико.

Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между различными группами и организациями.

Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность». Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности». Кроме того это такие определения: Паблик рилейшнз - это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности. - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции. является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы. Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных. техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала.

Третью группу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента.

Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ. «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной, Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других. «PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов» «PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым общественность.

Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации Подведем краткий итог всему вышесказанному.

PR - это: - наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой; - теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации; - конкретный перечень практических форм деятельности; - функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства; - механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям; - искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией - общественностью.

Все определения акцентируют разные характеристики, но все они из одной области - это взаимоотношения между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR мы переводим то как “связи с общественностью”, то как “коммуникации с общественностью”. При этом часто используются скрывающие истинную сущность определения.

Но никто не станет платить денег ради мифического благополучия кого бы то ни было. Более откровенными являются определения, говорящие о том, что PR работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов.

В подобном случае становится понятной трата времени и денег, характерная для PR. Говоря о Паблик Рилейшнз нельзя не уделить внимание и его девизу, который часто встречался в найденной мной литературе: Паблик рилейшнз - эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг И об этом мало кто знает.

Понятие "паблик рилейшнз" многие воспринимают весьма в узком смысле, полагая, что оно сводится лишь к тому, чтобы создать положительную репутацию отдельному человеку или отдельной фирме. В то же время одна из основных функций паблик рилейшнз заключается в том, чтобы стимулировать сбыт на рынке промышленных товаров и технологий. Поэтому крупный американский специалист из фирмы "Бозел энд Джекобс" дал такое определение паблик рилейшнз: "это - запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе". Слово "запланированная" ясно показывает действие, которое необходимо планировать, которое требует изучения, составления плана-графика, использования профессионального опыта и умения, а также механизма отчетности.

Лишь после того, как в соответствии с планом Вы или по Вашему заказу будут подготовлены нужные материалы, их важно опубликовать в деловой и коммерческой прессе. Правда, материалы паблик рилейшнз для промышленных и технических товаров иногда направляют в журналы и газеты, рассчитанные на массового читателя с целью создать хорошую репутацию фирме в определенном регионе страны или мира. Но практика свидетельствует, что гораздо эффективнее размещать эти материалы главным образом в изданиях, представляющих интерес для деловых людей, ибо именно эти люди, в конце концов, принимают решение приобретать Ваши товары и услуги или нет. В США, например, существует более 3000 изданий, которые можно отнести к категории деловой и коммерческой прессы.

Маркетинговые коммуникации и преимущества рекламы и PR Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения. · Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. · Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. · Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. · Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой.

Рассмотрим основные достоинства и недостатки каждого вида маркетинговой коммуникации. Рекламе присущи определенные достоинства: · Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя. · Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону покупка не встретит порицания. · Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха. · Реклама очень выразительна - она позволяет фирме эффективно и наглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.

В то же время у рекламы есть и некоторые недостатки: · Хотя реклама и быстро достигает миллионы людей, она безлична и потому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу. · По большей части реклама - это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции. · Реклама бывает очень дорогостоящей.

Хотя некоторые ее виды, например объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телевизионная реклама, связаны со значительными ассигнованиями.

На определенных этапах процесса покупки, особенно в период формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством.

Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой: · Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга. · Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель», до дружеских.

Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты. · Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом. Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу.

Кроме того, личная продажа - самое дорогое из средств стимулирования. Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения - купоны, конкурсы, скидки, премии и г. Каждое из этих средств имеет свои особенности, но можно выделить и общие черты: · Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке. · Все это - мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность. · Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ.

В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите его сейчас». Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования сбыта обычно кратковременно. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать компанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.

Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение. Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, связи с общественностью имеют несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно: · Первая из них - высокая степень правдоподобия.

Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламное объявление. · Связи с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы. · Подобно рекламе, связи с общественностью могут эффективно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная компания по организации связей с общественностью в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной. Психологические механизмы воздействия рекламы При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома.

Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных опер», обращаются к юмору.

В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке «что - как - где». Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами. На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя.

Цель второй ступени - создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности.

Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы.

В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами. Деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и/или подкорке головного мозга. Перечислим четыре свойства доминантного очага (на самом деле их больше), которые используются в рекламной деятельности: 1) это очаг возбуждения, и, как правило, достаточно стойкий во времени; 2) этот очаг (а в более общем случае - система очагов) может одновременно располагаться как в коре, управляющей высшими функциями человека (счет, письмо, речь и т.п.), так и в подкорке, ведающей инстинктами; 3) доминантный очаг обладает свойством «стягивать» различные внешние раздражители и «подпитываться» ими; 4) в конкретный интервал времени (это могут быть минуты, часы, а в болезненных случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта.

Итак, доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения.

Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты. Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьёзную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» - как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты. Корректировка осуществляется следующими способами: 1. Резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением. 2. Запрет, торможение «в лоб». 3. Переведение нужных действий в автоматизм. 4. Торможение прежней доминанты новой. 4. Отличие PR от Рекламы.

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации.

И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу. В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием.

В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения. PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями.

Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”. “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий.

В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия: Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»), то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности.

Следующее различие заключается в том, что если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних.

Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие). Простая параллель с взаимозаменяемыми и комплиментарными товарами: два вида зубной пасты - взаимозаменяемые товары, а зубная паста и зубная щетка - комплиментарные. PR в ряде случаев исключает рекламу, скажем, когда в основе PR-акции лежит благотворительность.

И тогда мы вправе говорить о взаимозаменяемости. Но отношения могут быть и комплиментарными, когда PR и реклама дополняют друг друга: например, при проведении PR-акций, направленных на привлечение широкой общественности. Маркетинг и PR имеют в этом смысле такие же отношения, что PR и реклама. Порой PR исключает маркетинг (как в случае с лоббизмом). Но PR и маркетинг могут и дополнять друг друга: например, если проводится PR-акция для стимулирования продаж какого-либо товара 5.