Понятие и виды маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют заполнить отсутствие непосредственного обмена информацией между производителей и потребителем, появившегося в результате появления массового производства и массового же потребления. Проводить маркетинговые исследования означает «прислушиваться к мнению потребителей». Фирмы, производящие массовую продукцию, хотят знать, что из себя представляют их клиенты? Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управленческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска.
Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определения объема и номенклатуры выпускаемых или закупаемых товаров и организации их адресной реализации конкретным группам потребителей.
Маркетинговые исследования играют ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом.
В маркетинге одинаково часто используются методы как количественной, так и качественной социологии. Качественные исследования Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. Наиболее распространенными методами качественного исследования являются метод фокус-групп и метод глубинного интервью. Они направлены на выявление качественных, а не количественных характеристик поведения людей.
Если количественное исследование отвечает на вопрос «Сколько?», то при использовании качественного исследования мы получаем возможность ответить на вопрос «Почему?». Качественное исследование в первую очередь позволяет собрать разнообразие мнений, существующих в исследуемой проблеме. Качественное исследование считается добротным и полным тогда, когда исследователям удалось собрать весь спектр существующих мнений, какими редкими бы они не казались. В качественных исследованиях ни в коем случае нельзя считать, сколько респондентов разделили то или иное мнение.
Качественные исследования позволяют получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию: - Знание и использование марок какого-либо продукта, отношение к ним; -Актуальное и потенциальное позиционирование продукта на рынке; -Оценка концептов и упаковок; -Оценка/пред тестирование рекламы; -Пред тестирование информационных материалов; -Способы изменения образа марки, ее позиционирования, стратегии ее рекламирования; -Выявление мотивов покупки, предпочтения продукта; - Получение детального представления о восприятии потребителем нового товара, услуги, упаковки или рекламы; -Проведение начального изучения рынка, какого-то товара или концепта, прежде чем проводить большое количественное исследование.
Такое предварительное изучение позволяет сделать последующее количественное исследование максимально эффективным - за счет оптимизации структуры опроса, подбора вопросов и альтернатив ответов, которые наиболее адекватны задачам исследования; - Изучение нового рынка или малоизученной области рынка; -Получение более четкого представления о тех аспектах рынка, относительно которых проведенное количественное исследование не дало ясных результатов.
Количественные исследования Количественное маркетинговое исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные.
В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. Количественные исследования (исследования потребителей) дают возможность получить ответ на вопрос "Сколько?", позволяя оценить распространенность изучаемых параметров, а также их величину: долю на рынке, известность и т.п. Преимущества количественного метода исследования: - Охват большого количества объектов исследования (респондентов, точек и т.п.). Однако для охвата труднодоступных сегментов (например, высших/ низших слоев населения) традиционно принято использовать качественные методы исследования (case study) -Возможная анонимность участников опроса.
Анкета для проведения количественного опроса может носить анонимный характер. При проведении количественных опросов интервьюер узнает имя респондента, его адрес и телефон, что позволяет производить качественный контроль работы интервьюеров. -Возможность использования наглядных материалов (рекламных плакатов). Существует несколько видов количественных исследований, которые позволяют собрать первичную информацию различного формата: -Личный опрос (face-to-faсe) -Уличное интервью -Интервью в местах покупки -Квартирное интервью (наиболее распространенный метод, поскольку позволяет добиться максимальной репрезентативности выборки). -Тестирование продукта (hall и home tests). -Аудит товаров (retail audit) Вопрос о составлении анкеты и выборки очень важен при проведении количественного исследования.
Правильно составленная анкета и отобранные респонденты составляют более половины успеха сбора количественных данных.
Практическая значимость исследования заключается в полной реализации его результатов в практике функционирования. Таким образом, можно определить общую схему проведения маркетингового исследования: 1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей. 1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 2. Разработка плана исследований. 2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения. 2.2. Определение методов сбора необходимой информации. 2.3. Разработка форм для сбора данных. 2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки. 3. Проведение исследования. 3.1. Сбор данных. 3.2. Анализ данных. 4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства. 4.1. Подготовка заключительного отчета. 4.2. Презентация заключительного отчета.
В любом случае, выбираемый метод маркетингового исследования должен быть подходящим для конкретной ситуации и исследуемого рынка.
Потому должны выдвигаться достаточно весомые