Продвижение продукции на рынке

Продвижение продукции на рынке. Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге понимается, прежде всего, усилие предприятия - производителя или фирмы - поставщика общаться со своими потребителями, находить нужные ответы на поступающие вопросы.

Продвижение продукта включает такие элементы, как А Рекламная деятельность - любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

Б Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы скидки, подарки и сувениры для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги. В Общественная, или публичная известность и связи с общественностью.

Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации на телевидении, радио и печати. Г Персональные продажи - это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю. Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны. Одни формы являются более важными рисунок 3 при продажи товаров потребительского назначения реклама, другие - для реализации высокотехнологических изделий персональные продажи. Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят - в выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта, наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфики данного предприятия и реализуемых им продуктов - в определении характера взаимосвязи форм и методов продвижения продуктов с другими элементами маркетинга, учета, прежде всего выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети. Рисунок 3 На рисунке 4 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения. 20 рисунок 4 Как видно из рисунка 4, соотношение различных методов продвижения продуктов на двух типах рынков существенно меняется.

Особенно это касается роли рекламы.

Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.

Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта реклама, стимулирование сбыта, например могут включать разные статьи затрат, например - штатную оплату труда сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе - комиссионные сбытовым посредникам, коммивояжерам и рекламным агентам - аренду времени в теле- и радиоэфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций - стоимость изготовления рекламы изображения на щитах, видеороликов для телевидения и т.п. и сувениров - оплату рекламы в газетах и журналах - гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.

Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя расходы по реализации определяются, прежде всего, для нужд ценообразования, главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта оборотом или валовой прибылью.

Бюджет расходов по реализации обычно детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия, затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия. Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли.

Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно рассчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их, получить общий бюджет рекламы для предприятия.

В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль. Иначе говоря, необходимо четко классифицировать расходы, связанные с реализацией и продвижением продукции и учитывать их в бюджете по прямому назначению. В целом все расходы предприятия по реализации можно разделить на две группы - прямые и косвенные накладные. Прямыми расходами сбыта являются те виды издержек, которые можно определить и отнести к каждому изделию, виду услуг, заказчику или торговому посреднику.

Эти издержки обычно прямопропорционально связаны с объемом реализации. Косвенные накладные расходы осуществляются для разных целей, и от объема реализации непосредственно не зависят, и привязать их к какому-то конкретному изделию трудно. При всей важности разработки бюджета и тщательного планирования расходов по реализации продукции необходимо учитывать, что на любом предприятии бюджет должен быть достаточно гибким, открывающим перед предприятием возможность приспособить свою деятельность к новым условиям, к изменчивости потребительского спроса и хозяйственной среды в целом.

Следует иметь в виду, что сегодня торговая деятельность приняла столь динамичный характер, что предвидеть и предсказать все, даже важные изменения в рыночной конъектуре, которые могут повлиять на политику бюджета расходов по реализации, невозможно. 3.Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики. Внутренние и внешние факторы среды фирмы - изготовителя Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя рисунок 5 . рисунок 5 Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы.

Их особенность - полная контролируемость, т.е. наличие у фирмы реальной возможности управлять ими. Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара.

При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями сотрудничество с продавцами, контроль за каналами сбыта, а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя. Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения ее финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек. Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться. Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек.

Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо, принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей.

Итогом анализа является классификация действующих и возможных конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей.

Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным. Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики . 3.1. Этапы формирования сбытовой политики Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики Первый этап - определение целей сбыта.

В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием проталкивания или втягивания таблица 2 на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют смешанный принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения виды каналов и их структура. При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица орган сбыта, которая будет контактировать с потребителями агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами. Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Принцип Содержание Схема Проталкивание Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика по всем функциям. Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли.

Цель сотрудничество с посредниками. Втягивание Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю. Цель притягивание посредников. таблица 2 Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников охват рынка, способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. таблица 3 . Критерии Причины выбора 1. Финансовые аспекты а чем больше финансовые возможности, тем лучше. б продолжительность работы в данной сфере чем больше, тем лучше . 2. Организация и основные показатели сбыта число занятых уровень компетентности в технических вопросах наличие мощной сбытовой сети темпы роста оборотов чем больше тем лучше наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно - динамика за последние 3-5 лет - период анализа показателей сбыта. 4. Общий ассортимент услуг и изделий.

Нужно убедиться, что торговой марке будет оказано должное внимание. 5. Репутация фирмы.

Можно судить только по собственному опыту. 6. Степень охвата рынка в географическом разрезе в отраслевом плане частота получения заказов Чем больше, тем лучше нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты группы потребителей увеличение частоты получения с началом работы. 7. Запасы и складские помещения вид и уровень запасов складские помещения.

Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю наличие полного ассортимента и комплекта поставки высоко ценится уровень технической оснащенности. 8. Управление сбытом и стратегия.

Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли. таблица 3 На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений таблица 4 . Метод Задача Средства Мотивирование участков Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах Положительные мотивации скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации угрозы разорвать отношения, штрафы. Формализация отношений Обеспечить регулярность контактов с посредником Договоры, соглашения, интеграция деятельности вертикальная и горизонтальная фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.

Программирование будущей деятельности Создать условия для сотрудничества в будущем Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности таблица 4 Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника.

Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную или даже решающую роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать. Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам.

Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах. 4.