Основные виды и сущность позиционирования. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: * позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; * позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; * позиционирование, основанное на особом способе использования товара; * позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; * позиционирование по отношению к конкурирующему товару; * позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения предприятия на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов.
С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: 1. Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за увеличение доли рынка. Этот путь возможен, если: * предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента * если рынок велик и может вместить несколько конкурентов * предприятие располагает большими, чем конкурент ресурсами * если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон предприятия 2. Предложить товар, которого ещё нет на рынке. Этот путь возможен, если имеются в наличии соответствующие технические возможности, экономические возможности и достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.
Если на все вопросы ответ положителен, то необходимо принять меры для внедрения в этот сегмент. Существует несколько видов позиционирования: * на основе потребительских преимуществ товара * на основе расширения круга покупателей данного товара * сегмент повышения престижности данного товара * данного товара учёта слабых сторон конкурентов Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например: «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим ‘Palm Pilot’ - электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров». 1.2.