Сущность и составляющие рекламы в строительстве

Сущность и составляющие рекламы в строительстве. На сегодняшний день существует много определений понятия «реклама». Реклама — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Рек¬лама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него желание купить рекламируемый товар.

Для того чтобы строительная фирма захотела что-либо купить, производи¬тели рекламы используют самые разнообразные средства манипу¬ляции.

В научной литературе представлены различные виды рекламы по способу ее воздействия на потребителя. Мы рассмотрим клас¬сификацию, предложенную чешским специалистом в области рек¬ламы Б.Геклом: •зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.); •слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.); • зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка и др.); •зрительно-слуховая (теле видео радио- и кинореклама и др.). Наука выделяет зрительные и слуховые (самые распространен¬ные), обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осяза¬тельные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и др. Например, на выставках строительной техники посетителям иногда предлагают управлять этой техникой, чтобы он мог испытать совершенства техники.

В этом случае задейству¬ют вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Различают несколько видов строительной рекламы: информативная, увеще¬вательная, напоминающая, подкрепляющая, товарная и фирмен¬ная (престижная), непосредственная и косвенная, агрессивная, однородная и неоднородная, превентивная (больше средств на рекламу, чем это необходимо), вводящая, защитная, корпора¬тивная (фирма патриот своей страны), недобросовестная.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе вы¬ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первично¬го спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования из¬бирательного спроса.

Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравни¬тельной рекламы, которая стремится утвердить преимущество од¬ной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими други¬ми марками в рамках конкретного класса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрело¬сти, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних по¬купателей в правильности сделанного ими выбора.

Безличные средства массовой рекламы подразделяют следу¬ющим образом: • реклама в прессе; • экранная реклама; • печатная реклама; • радиореклама; • наружная реклама; • реклама на транспорте; • реклама на месте продажи товара; • сувениры, бесплатно раздаваемые подарки с нанесенными на них товарным знаком, логотипом фирмы. Непрямая реклама (BTL, below the line — под чертой) — эле¬менты рекламы, являющейся частью долгосрочной стратегии вы¬ведения брэнда (модели товара) на рынок.

Она включает: • информирование общественности о делах, намерениях, тра¬дициях фирмы; • демонстрацию продукции; •массовые мероприятия (презентации, семинары, пресс-кон¬ференции, встречи, вечеринки, лотереи, конкурсы и т.д.); • стимулирование продаж; • спонсорство; • распространение сувенирной продукции с фирменной сим¬воликой; • паблисити и ПР; • дизайн упаковки продукции; • мерчандайзинг (оформление места продажи товаров, офиса, интерьеров помещений фирмы); • действия, способствующие продвижению продукции на рын¬ки (сэлеплинг, т.е. дегустация, бесплатное предоставление про¬дукции в опытную эксплуатацию); • использование нетрадиционных рекламных носителей.

Отличия между основными средствами воздействия на потре¬бителей заключаются в их целях: • реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осве¬домленности о них потенциальных покупателей; • сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, сти¬мулирование работы товаропроизводящей сети; • паблик рилейшнз — достижение высокой общественной ре¬путации фирмы; • директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосроч¬ных связей между производителем и потребителем.

Основные технологии захвата покупателей. Важнейшим инстру¬ментом захвата покупателей и обеспечения реализации произво¬димой продукции является сейлз промоушнз. Сейлз промоушн включает: • активизацию сбытовой сети, коммерческих агентов и других лиц, от которых зависит рыночный успех; • целенаправленную работу с оптовыми и покупателями това¬ров производственного назначения, взаимодействие с другими ры¬ночными структурами; • эффективные меры поощрения покупателей (проведение ло¬терей и розыгрышей, призов); • скидки при покупке товаров на определенную сумму; • бесплатное вручение сопутствующего товара при покупке ос¬новного (при покупке видеомагнитофона — бесплатно три видео¬кассеты); • объем и характер фирменного сервиса; • поощрение продавцов (премии и призы за привлечение поку¬пателей и увеличение объемов продаж, вручение знаков отличия за инициативу и новые идеи в работе с покупателями). Средства, используемые в сейлз промоушн: • аудиовизуальные; • дизайн места продажи продукции; • сувенирная продукция с символикой фирмы; • «обратная связь» с обществом покупателей; • презентация продукции и услуг; • соревнование и поощрение участников процесса продажи; • гибкая система скидок и др. Мероприятия сейлз промоушн должны базироваться на резуль¬татах маркетинговых исследований, знаниях динамики потреби¬тельского спроса (ожиданий) и потребительских свойств своей продукции. Рекламу строительных компаний делят, хотя и весьма условно, на имиджевую и сбытовую.

Имиджевой рекламы достаточно мало, сообщение «ЛЭК. Строительная компания № 1» можно увидеть на перетяжках, «ВСЯ Петербургская недвижимость» размещает это минималистское послание на суперсайтах и динамических постерах на стелах, ЛенСпецСМУ украшает постеры «наружки» изображением своего рыже-полосатого кота, помахивающего ключами, и слоганом «Будущее строится сегодня». Основной поток рекламы – это реклама сбытовая.

Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково – большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись.

Это может быть как надпись «Продажа квартир», так и короткое спецпредложение – например, «Ваш взнос - $4500», «Летние цены – до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости – или станут ими совсем скоро.

Брендинг — обоснованная маркетинговыми исследования¬ми совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широко¬масштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд- имиджа — образа, замаркирован¬ного определенным товарным знаком товара или семейства то¬варов.

Создатели бренд-имиджа должны учитывать физические свой¬ства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя; апел¬лировать не только к сознанию, но и эмоциям, воздействуя на подсознание.

Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользу¬ющийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов от товара и фирмы-производителя.

Брендинг позволяет: • поддерживать запланированный объем продаж на конкрет¬ном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа то¬вара или товарного семейства; • обеспечить увеличение прибыльности в результате расшире¬ния ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных ка¬чествах, внедряемых с помощью коллективного образа; • отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру стра¬ны, региона, города, где изготовлен товар, учесть запросы потре¬бителей, для которых он предназначен, а также особенности тер¬ритории, где он продается; • использовать три фактора, важных для обращения к аудито¬рии — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогно¬зы на перспективу.

Результативность брендинга зависит не только от профессио¬нальных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами и т.п. Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой рекламы.

На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична.

Строящиеся объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации – «наружкой» и печатной прессой. Покупателей жилых домов эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем. Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики.

Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье Haute Couture.

Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и «глянец», и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания. Исключением в данном случае служат специализированные издания – такие, как «Бюллетень недвижимости, «Квартиры в строящихся домах» и «Недвижимость», которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья.

Однако, учитывая тот объём рекламы строительных компаний, которые размещаются в специализированных СМИ, появляется вопрос, каким образом компании пытаются выделиться на фоне остальных. И хотя представители строительных компаний практически в один голос заявляют об использовании нестандартных ходов и креатива, выяснить, что же стоит за этими понятиями, оказалось сложно.

Основным же фактором всё-таки остается объем рекламного размещения. В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях – таких, как «Собака» или «На Невском», а также в деловой прессе – газетах «Деловой Петербург», «Коммерсант», журналах «Эксперт Северо-Запад», «Интербизнес», Top Manager и The Chief. Реклама типового строительства в большей степени уходит в издания, рассчитанные на массового потребителя – «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу, например, «Деловой Петербург» и «Коммерсант», только в изданиях с достаточно узко специализированных аудиторией – таких, как Top Manager и The Chief, ему делать нечего.

По данным TNS Gallup Media расходы на печатную рекламу пятнадцати крупнейших строительных компаний с января по сентябрь 2006 года составили более $1 млн. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение рекламы в печатных СМИ составляют от $3,5 до 15 тыс. в месяц.

Из «наружки» также ждать не стоит, хотя, по мнению некоторых участников рынка, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка. По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, «наружка» активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании.

Теперь же наружка пестрит в основном товарными предложениями, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или опять-таки, информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются. При этом кусочек фирменного стиля компании на постере присутствует в обязательном порядке – в виде корпоративных цветов, логотипа и других «опознавательных знаков – того же полосатого кота или ключа с изображением строителя.

По словам одного из представителей рынка, на данный момент эффективность наружной рекламы для строительных компаний не так высока. Её отсутствие снижает объем продаж на 5-8%, а присутствие ничего не дает. Но из-за этих 5% компании и не уходят со щитов. На наружную рекламу, по данным TNS Gallup Media, за период с января по сентябрь 2006 года, основные игроки петербургского строительного рынка потратили более $2 млн. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц. 2.