ИСЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВА ДЛЯ МАНИПУЛЯЦИЙ

ИСЛЕДОВАНИЕ МОТИВОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ОСНОВА ДЛЯ МАНИПУЛЯЦИЙ. Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал о том, что бессозна¬тельное имеет своей целью осущест¬вление желания, и главная его действу¬ющая сила — сила желания, которое побеждает мотив.

Вопрос том, что яв¬ляется основным «побудителем» для современного потребителя, спорный: одни ученые считают, что мотивы, дру¬гие — эмоции, третьи — подавленные потребности и желания. На наш взгляд, необходимо подчеркнуть важность со¬стояния человека, в котором он в настоящий момент находится, и которое в значительной степени определяет те или иные его побуждения.

В психоана¬лизе принято выделять четыре основ¬ных психологических состояния чело¬века: - личность отдает себе отчет в том, что с ней происходит, что и почему она чувствует; - личность понимает, что с ней про¬исходит, но не осознает своих эмоций и чувств; - личность отдает себе отчет в сво¬их эмоциях и чувствах, но не понимает их причину; - личность не способна осознать свои эмоции и чувства, не говоря уже о причине, их вызывающей.

Создатели рекламы, в основном, должны апеллировать к эмоциям, чувс¬твам и мотивам людей второго и третьего типа. Потому что представители первого типа в состоянии дать реаль¬ную оценку любой рекламной манипу¬ляции, на их желания трудно повлиять, их интересы управляемы исключитель¬но ими самими. Большинство же из тех, кто относится к четвертому типу, нуж¬даются в профессиональной психиат¬рической помощи. Массовое использование мотивов потребителей на Западе началось с от¬крытий психоанализа в 50-х гг. про¬шлого века. Отечественная реклама использует открытия психоанализа раньше: с 40-годов.

В качестве примера можно привести два известных плака¬та. На первом строгий красноармеец «спрашивает»: «Ты записался добро¬вольцем?». На втором — женщина с поднятой к верху рукой, призывает: «Родина-мать зовет». (Приложение 2) Эдипов комплекс (бессознательное влечение к родителю противоположного пола и враждебное побуждение к родителю того же пола.), подробно описан¬ный в психиатрической литературе, свойственен всем мальчикам, во взрослом возрасте мужчина не помнит своих детских переживаний.

Модные сегодня «психоаналитики рекламы» описывают их следующим образом: желание за¬нять место отца рядом с матерью; страх перед отцом за свои желания; уважение перед силой отца и желание быть им за¬щищенным. Красноармеец на плакате выполняет функцию отца, который контролирует и наказывает, а женщина, которая ста¬ла прообразом родины-матери, требует ее защитить. Оба плаката, совершенно, точно ориентированы на чувство вины русского человека, которое он должен испытывать перед матерью и отцом, за подавленные детские желания.

Вторая «ниточка бессознательного», с помощью которой советская реклама успешно управляла мотивами потреби¬телей, — это воздействие на тщеславие, приобщение к значимым ценностям. В том случае, если человек выражал отсутствие жертвовать собой во имя «благих идей», его могли превратить в «отверженного» родиной: в то время родина четко связывалась с образом матери, перед которой человек виноват и которой он всегда должен.

Была, правда, в советские времена и другая реклама, которая ни к чему не апеллировала, и была просто про¬явлением безграмотности ее авторов. «Летайте самолетами аэрофлота! », как будто в те времена был выбор, на чем летать. Прошло несколько десятиле¬тий, и рекламные аналитики аэрофлота исправили свою ошибку, создали пре¬красный образ, апеллирующий к дале¬ким фантазиям детства: розовый слон с крыльями, который улетает в небо. (Приложение 3) В настоящее время появилось много исследований, посвященных исследо¬ванию мотивов потребителей.

Одни специалисты используют гипноз, вво¬дят человека в состояние транса и вы¬ясняют об их истинных, глубоко спря¬танных от сознания потребностях и желаниях. Другие проводят телевизи¬онные ток-шоу с целью выявления гам¬мы чувств, которые вызывают у потре¬бителя товары интимного пользования. Третьи предлагают испытуемым так называемые проективные методики: предлагают им ранжировать цветовые карточки или фотографии, рассказы¬вать о чувствах, которые вызывают у них чернильные пятна.

Четвертые просто проводят эксперименты, на ос¬новании которых и делают далеко иду¬щие выводы о том, как грамотно стро¬ить рекламу. Один из подобных практических эк¬спериментов выглядел следующим об¬разом: домохозяйкам предложили две упаковки стирального порошка с це¬лью определения, какой же из них луч¬ше. Одна упаковка была желтого цвета, другая — голубая, а третья — комби¬нация белого, синего и красного цвета.

Порошок в обеих упаковках был совершенно одинаковый. Но что удивитель¬но: все испытуемые заявили, что поро¬шок в желтой пачке разъедает руки и белье, в голубой пачке просто ничего не отстирывает, а в бело-красно-синей прекрасно стирает и, при этом, сохра¬няет нежную кожу женских рук. (Приложение 4) Любопытен в этом плане другой эк¬сперимент, описанный И. Резманом в книге «Психология рекламы». Курящим было предложно выбрать лучшую мар¬ку сигарет.

Им предлагались одни и те же сигареты в разных пачках. Испыту¬емые выбирали сигареты исключитель¬но по внешнему виду пачки, совершен¬но не определяя разницу во вкусе. Это позволило экспериментаторам прийти к выводу, что людям важнее качества сигарет образ марки. Подробные дан¬ные этого эксперимента о том, каковы же подсознательные желания куряще¬го человека, которые заставляют его совершать определенный выбор, отно¬сятся к числу манипулятивных воздействий на потребителя и поэтому нами не приводятся.

Исследования мотивов курящих муж¬чин в России позволили выяснить глав¬ный мотив курения — ощущение себя мужественным и независимым. У за¬ядлого курильщика выбор: с одной сто¬роны, опасность их здоровью, с другой — иллюзия силы и свободы. Они вы¬бирают последнее. У женщин мотивы курения другие, большинство из них бессознательно демонстрируют куре¬нием свои сексуальные желания: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, к бедру. Американские психологи использу¬ют женскую руку с сигаретой в рекламе как сексуальный сигнал личности и ак¬тивно используют этот жест в рекламе. Их французские коллеги попытались определить, каково истинное отноше¬ние женщин к курящим мужчинам.

Социологические данные оказались неожиданными: большинству женщин нравится, когда их мужчина курит. Это было взято на вооружение и реклама сигарет, как подарка любимому мужчи¬не, имела колоссальный успех. (Приложение 5) Психоаналитики активно рассмат¬ривают вытесненные детские пере¬живания как основу для создания эф¬фективной, манипулятивной рекламы.

Первое сексуальное удовлетворение маленький человек получает от соса¬ния материнской груди. Впоследствии он заменяет это сосанием пальца, а с возрастом начинает кусать ногти. Си¬гареты как способ снятия напряжения связан именно с этими вытесненными детскими переживаниями. Восприятие рта как зоны наслажде¬ния было взято на вооружение: курение сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей.

Жевательная резинка, как выяснилось, обладает теми же свойствами: удовлет¬воряет детские забытые потребности. (Приложение 6) До середины 60-х годов реклама кос¬метики и парфюмерии на Западе откро¬венно жонглировала следующими осо¬бенностями женских подсознательных влечений: нарциссизму и эксгибицио¬низму. (Приложение7) Некоторые фирмы строят свою рекламу на этих двух особенностях и сегодня, не утруждая себя поиском уникального торгового предложения, привлекающего к товару внимание.

Как сказал известный французский кутюрье Ив Сен Лоран: «У женщин есть только одно желание — быть желанной». На этом «откровении» строится большинство западной рекламы товаров не только для женщин, но и для мужчин. По такому же принципу построена реклама марки «Мартини», на которой эффектно стоит практически обна¬женная молодая дама, прикрывающая фрагменты своего тела куском мате¬рии. Одежда женщин на некоторых манипулятивных рекламных щитах подчеркивает женское тело с единственной целью: вызвать сексуальное желание у мужчин.

Психоаналитик В. Райх писал о том, что ядром счастья в жизни является счастье, вызванное сексуальным удов¬летворением. По его мнению, самый важный интерес в жизни человека, ко¬торый способен побудить его на все, что угодно, является сексуальный. На этом была построено много рекламных кам¬паний, в том числе, «Келвин Кляйн». Девочка-подросток призывала купить джинсы, говоря, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего нет. После этой рекламы объем продаж возрос в несколько раз по од¬ной простой причине: это марка джин¬сов стала ассоциироваться с сексуаль¬ной привлекательностью.(Приложение 8) Отечественным «ответом» фирме «Келвин Кляйн» стал рекламный щит, который украшал улицы столицы в 1998 году. На нем улыбалась молодая женщи¬на и смотрела на нелепые брюки своего приятеля. «Не останься без штанов!» было написано на щите. ГЛАВА 2 МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ПРИЕМЫ, РАЗРУШАЮЩИЕ ПСИХИКУ ПОТРЕБИТЕЛЯ Типичными для современной рек¬ламы являются следующие манипулятивные приемы.

Первый прием: упоминание в радио рекламе негативных ситуаций: аварий катастроф, семейных скандалов.

Так например, реклама, которая начина¬ется со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцируют увеличение скандалов в семьях слуша¬телей или зрителей такой рекламы. Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего вра¬га, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способствует возникно¬вению у массового потребителя нега¬тивных переживаний. Второй прием: угрозы здоровью пот¬ребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувс¬твуете боль в поясничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется?», далее следует рекла¬ма средства от аденомы или полового бессилия.

Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их «будит» у большинства мужчин подсо¬знательный страх: перестать быть муж¬чиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекламы их половая потен¬ция ослабевает.

Третий прием: звуковое решение ра¬диорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спро¬воцировать сердечный приступ. Созда¬тели такой рекламы используют способ «подстраивания» к потребителю, ха¬рактерный для НЛП. Но в результате не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекла¬мируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов мет¬ронома, символизирующий удары серд¬ца. Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ, и с чего он начинается.

Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни: кашель, чихание, вызы¬вают в организме слушателей и зрите¬лей негативные сбои. Четвертый прием: телевизионная реклама, в которой есть откровенные сцены, или даже намеки на насилие, по¬бои, издевательства или смерть, в том числе, фрагменты забивания крупного рогатого скота. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем покупать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: красиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пят¬нистой коровы.

Пятый прием: манипуляция подав¬ленными, подсознательными потреб¬ностями, на которые обществом нало¬жен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, в том чис¬ле, разрушительна для личности рекла¬ма с использованием мотивов гомосек¬суализма. Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокиро¬вал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Извес¬тно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание.

В современных пособиях по обучению студентов креативному мышлению можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием — эффектив¬ный, новый, привлекательный для пот¬ребителя. Стоит разделять понятия эф¬фективности рекламы с точки зрения увеличения количества продаж рекла¬мируемого товара и — вреда, нанесен¬ного психике потребителя.

Шестой прием: дискредитация иде¬алов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на пот¬ребителей, будь ли то апелляция к поня¬тиям добра и зла, веры в Бога или люб¬ви к родине. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия, например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган «Мы расскажем вам о том, чего вы не знае¬те», сопровождался рисунком мальчи¬ка, который заглядывал под юбку жен¬щины. Седьмой прием: столь же опасно и посягательство в рекламе на самоува¬жение человека, в том числе, на его чувство уверенности, стабильности или активности.

Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повы¬шает количество продаж рекламиру¬емого товара, но разрушает личность потребителя. В современной рекламе принято «ре¬шать» женский образ как пассивный, который является частью имиджа бо¬гатого мужчины.

Демонстрируемая с рекламных щитов продажность люб¬ви женщины унижает ее человеческое достоинство.* Чего стоит, например, реклама ювелирных средств фирмы «Адамас», на которой была изобра¬жена женщина, а слоган гласил: «Лю¬бишь — докажи!». Продолжением той же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки и слоганом: «На¬живки». Восьмой прием: обещание быстрого и доступного «кайфа», будь ли это удо¬вольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей.

Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие ра¬зочарования, разрушает близкие отно¬шения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомоби¬ля, не становится от этого притягатель¬нее для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает! Культивирование современной рек¬ламой ценностей, чуждых русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем цен¬ности: социальную и декларируемую данной рекламой.

Это одна из наиболее частых причин психологического трав¬матизма современного человека. Девятый прием: это использование, так называемого, двойного стандарта. Для потребителя существует несколь¬ко способов вызвать доверие. Один из них — это надписи, типа «Рекомендова¬но ассоциацией народных врачей» или «Препарат апробирован группой веду¬щих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохранения никог¬да таких рекомендаций не дает. Ту же функцию внушения потреби¬телю доверия несет на себе использо¬вание образа врача. Как правило, боль¬шинство таких «врачей» из рекламы — актеры.

Они с легкостью рекоменду¬ют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препа¬раты, в состав которых сходит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по теле¬видению. Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе лекарс¬твенных препаратов, которые обещают чудодейственное исцеление.

Во-вторых, не покупать лекарства, создатели кото¬рых «забывают» указать противопока¬зания для их применения. Прием десятый: использование 25-го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если вклю¬чить в изображение 25-й кадр, он не бу¬дет восприниматься зрительно, но бу¬дет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создате¬лей подобной рекламы интересует дру¬гое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивает¬ся от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекламе», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекламы 25-го кадра.

Глава 3