ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЮ СОЗНАНИЕМ

ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ МАНИПУЛИРОВАНИЮ СОЗНАНИЕМ. Основные типы манипулятивной рекламы Для того, чтобы уметь противостоять или защититься от воздействия манипу¬ляций, необходимо знать, какими спо¬собами эти манипуляции совершаются.

В этом смысле, на наш взгляд, необхо¬димо широкое освещение способов и приемов отечественных и западных ти¬пов дезориентации потребителя. На Западе широко распространена наука информопатология, которая за¬нимается изучением всевозможных способов преднамеренного искажения рекламного сообщения. Специалисты в этой области выделяют несколько ос¬новных способов дезориентации пот¬ребителя: - прямая дезориентация, то есть, ложь; - косвенная дезориентация, други¬ми словами, введение в заблуждение; - нарушение логических связей, подмена причины следствием; - воздействие на подсознание пот¬ребителя.

Соответственно этим способам мож¬но выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы. Первый тип. У потребителя форми¬руют заведомо ложный образ реклами¬руемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный». Второй тип. Потребителю предо¬ставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте от ле¬карств, скрывая от него противопока¬зания и побочные эффекты.

Третий тип. Потребителю предлага¬ют ложный силлогизм, внешне звуча¬щий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим сти¬ральным порошком, ее белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы хорошо вы не стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупреч¬ным, если вы не пользуетесь именно этим порошком. Четвертый тип. Сегодня воздейс¬твуют на подсознание массового пот¬ребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые кампа¬нии, которые построены по принципу пирамиды.

Создатели подобной рекламы забы¬вают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание ис¬тинности рекламного сообщения. Мас¬совое недоверие к рекламе как таковой — следствие обмана ожиданий пот¬ребителя. Кроме описанных четырех перечисленных типов существуют так называемые косвенные манипуляции, воздействие которых разрушительно для психики потребителей.

К числу самых распространенных косвенных манипуляций можно отнес¬ти известную в НЛП «пристройку сбо¬ку»: программирование внутренних стереотипов человека, структурирова¬ние его намерений, желаний и отноше¬ний в интересах создателей рекламы. Такая реклама не запрещена законом РФ, но подобные манипуляции разру¬шают внутренний мир потребителя, деформируют его психику. В качестве примера можно привести рекламу «Не-скафе », которое налаживает отношения между детьми и родителями, соединяет возлюбленных или погружает девушку в состояние покорности и блаженства.

По тому же пути идут создатели сте¬реотипов «мачо», который закуривает сигарету, чтобы принять единственно верное решение или женского дезодоранта, запах которого сворачивает на 180 градусов шеи всем мужчинам. «Пристройка сбоку» навязывает пот¬ребителю те представления, которых у него не было раньше, заставляя его принимать решения и делать выбор со¬ответственно чуждым его психике ус¬тановкам и желаниям.

Манипулятивными можно считать и те рекламы, которые вызывают у чело¬века страх или тревогу за собственное здоровье, например, жевательной ре¬зинки, которая освободит полость рта от микробов. Подобная реклама имеет угрожающий контекст: если потреби¬тель не будет пользоваться именно этой жевательной резинкой, кариеса ему не избежать. Ощущение, что человеком манипули¬руют, у него появляется не сразу. Внача¬ле возникает состояние неосознанного беспокойства, чувства, будто он делает что-то против своей воли. Даже, если потребитель покупает рекламируемый товар, при всех его достоинствах у пот¬ребителя в душе остается неудовлетво¬рение.

Внутренний дискомфорт, недиф¬ференцированная раздражительность со временем вызывают фрустрацию, потом перерастают в депрессию, вызы¬вают вспышки агрессии. Фрустрация — это одна из форм пси¬хологического стресса, которая про¬является в невозможности сосредо¬точенной деятельности, его внимание переключается на внутреннее пере¬живание ситуации, которая вызывала фрустрацию.

Типичными проявления¬ми этого состояния являются: внутрен¬нее беспокойство, разочарование, тре¬вога, иногда — отчаяние. Потребитель рекламного сообщения, конечно, может выключить телевизор во время рекламной паузы, либо вооб¬ще не читать в газетах рекламных объ¬явлений, выключать во время рекламы радио, не смотреть на рекламные щиты. Это тоже — один из способов противостояния манипуляциям, потому что воздействие на сознание происходит не сразу, а спустя несколько секунд: от 3 до 7, в зависимости от вида рекламы.

Для того, чтобы манипулятор начал уп¬равлять вашим сознанием, ему нужно «подключиться» к нему, или, говоря на языке манипуляторов, «присоединить¬ся к реципиенту». Известно, что телевизионный экран обладает особой гипнотической силой. Подобно гипнотизеру, он заставляет зрителей сосредоточиться на источни¬ке излучаемого им света. Особенно это вредно для психики в том случае, если во время просмотра рекламы в поме¬щении выключены другие источники освещения.

Поэтому в качестве одного из способов «мягкой» защиты от нега¬тивного воздействия рекламы можно предложить смотреть телевизор при включенном в том же помещении яр¬ком источнике света, расположенном рядом с телевизионным экраном или непосредственно за ним. Можно предложить другой способ освобождения от рекламных манипу¬ляций: прекращать на несколько дней смотреть телевизор, для восстановле¬ния своей психической энергии. После этого на какое-то время возникает яс¬ность сознания, становятся очевидны¬ми телевизионные рекламные мани¬пуляции.

Желательно делать это время от времени, в качестве профилактики фрустрации и стрессов. Умение не превращаться в объект манипуляций начинается с понимания того, что реклама «гипнотизирует» не только слабых и убогих, инвалидов или престарелых, но и вполне здоровых, взрослых и психически адекватных лю¬дей. Слова: «Я не поддаюсь гипнозу!» — произносят обычно очень внушаемое люди. Неприятно, конечно, соглашать¬ся с тем, что купленный вами ненужный товар — результат умелой манипуляции вашим сознанием.

Чувствовать себя об¬манутым неприятно, проще думать, что потребность в товаре существовала до того, как была услышана реклама. Вспомните историю с МММ. Интел¬лигентные, образованные люди подда¬вались умелым манипуляциям создате¬лей этой рекламной кампании. Вплоть до по последнего судебного постанов¬ления большинству обманутых потре¬бителей не верилось в то, что их обма¬нули. 4.2. Современные способы защиты от манипулятивной рекламы С. Кара-Мурза (советский и российский учёный, Доктор химических наук. Профессор, философ, политолог и публицист.) писал о том, что спас¬тись от манипуляции с помощью догма¬тизма и упрямства, просто «упершись» невозможно: «Можно лишь продер¬жаться какое-то время, пока к тебе не подберут отмычку.

Или не обойдут как не представляющее большой опасности препятствие (как обошли наши новые идеологи крестьян, не пытаясь их соб¬лазнить сказками про демократию и не тратя денег на разработку специальных технологий и языка для манипуляции сознанием именно крестьян). Овладеть действительностью можно только изу¬чив доктрину, тактику и оружие про¬тивника». (Кара- Мурза С. Манипуля¬ция сознанием. — М 2005, с. 32.) Одним из путей противодействия манипуляциям видится автору книги «Манипуляция сознанием» изучение герменевтики, науки о толковании тек¬стов, — вполне доступная для массового читателя информация — поиск путей интерпретации слов, на которых осно¬ваны большинство техник управления поведением людей.

С. Кара-Мурза раз¬мышляет над тем, как обычному челове¬ку не быть пассивной жертвой манипу¬ляции с помощью герменевтики: «Его задача — воссоздать в уме, возможнополнее, реальный контекст сообщения и разными способами встроить в него услышанное или увиденное.

Разумеет¬ся, совершенно полно воссоздать дейс¬твительность невозможно, нужно про¬вести отбор существенных ее сторон Особенно важно воссоздать специаль¬но скрываемые стороны действитель¬ности и их связи с сообщением, напри¬мер, интересы тех, кто «организует» сообщение». (Кара- Мурза С. Манипу¬ляция сознанием. — М 2005, 29.) Одним из главных принципов герме¬невтики является «вписывание» слова или жеста в контекст.

Множество вза¬имосвязей общности мыслей и слов, «вплетенных» в текстуру сообщения, предполагают вариативность их вос¬приятия. Кроме многозначности каж¬дого слова существует множествен¬ность толкований созданного единого смысла сообщения.

Кроме того, ин¬формация может передаваться и варь¬ироваться в рекламе в различных знаковых системах. Одежда, позы героев, жесты и многое другое, так или иначе, влияют на толкование этих сигналов потребителем. По оценкам американс¬кого психолога Дж. Руша, современный язык жестов США насчитывает более 700 тысяч различных сигналов, а самые полные словари английского языка со¬держат не более 600 тысяч слов. Называя герменевтику «археологи¬ей знания» С. Кара- Мурза пишет, что труды многих философов по сути сво¬ей «плод герменевтических изысканий старых авторов; «Макиавели по-новому переписал некоторые работы Платона, Теренция, Ливия и Данте. В нашем веке Антонио Грамши обдумывал большой план — «переписать» книгу Макиавели «Государь» с высоты опыта СС в.» (Там же, с. 22.) Все эти примеры приводятся именно для того, чтобы убедить неискушенно¬го читателя в необходимости герме¬невтического подхода к собственному восприятию потока обрушивающихся на него сообщений.

Анализируя типы интерпретаций разными людьми, С. Кара-Мурза выделяет два основных: 11ервый тип начинает с того, что пытает¬ся восстановить логику автора сообще¬ния, временно не принимая во внима¬ние свою собственную версию, в случае обнаружения изъяна в логике автора, начинается поиск приема манипуля¬ции; второй тип воспринимает сообще¬ние как вероятную версию, оставляя ее как вариант, начинает вырабатывать несколько своих собственных, автор определяет этот тип как «реконструи¬рование контекста» (Там же, с. 30.) Можно согласиться с тем, что толко¬вание и интерпретация в качестве вос¬становления скрытых связей с контек¬стом может быть успешным приемом защиты от манипуляций, но этот спо¬соб требует определенной подготовки и знаний.

На наш взгляд, это не самый эффективный и не всегда доступный способ.

По мере того, как расшифро¬вываются уже известные, конкретные приемы манипуляций смыслами, игры словами, а также любые вербальные воздействия на сознание и подсозна¬ние, появляются новые приемы и спосо¬бы. Прежде, чем расшифровывать кон¬фликт интерпретаций, углубляться в их множественность, анализируя версии и приближаясь, тем самым, к истине стоит осознать следующие основные ошибки мышления, которые позволяют рекламе манипулировать человеком: - полярность мышления: все или ничего; - склонность к обобщениям; - избирательное восприятие: чело¬век видит только то, что хочет, не заме¬чая истинного положения вещей - использование эмоции вместо логики; - привычка к утверждениям, типа «вы должны»; - навешивание ярлыков; Ф привычка видеть во всем и везде чужие ошибки, но не свои; - выделенная С. Кара-Мурзой склонность к «сужению сознания»: «получив сообщение, мы сразу же, с абсолютной уверенностью принимаем для себя одно единственное его толко¬вание, и оно служит для нас руководс¬твом к действию». (Кара-Мурза С. Ма¬нипуляция сознанием. — М 2005, с. 30.) При желании современный чело¬век может научиться не позволять манипулятивной рекламе разрушать себя. В одной из восточных духовных практик предлагается такой способ борьбы с негативным воздействием — не сопротивление ему. Согласно этой методике нужно просто спокойно ска¬зать себе, что реклама — это своего рода шоу, которое не имеет отношения к ре¬альному информированию о качествах товаров.

Кстати, именно так относятся к рекламе многие наши соотечествен¬ники. Согласно данным Рекламного Со¬вета России на 1999 год, не верят рек¬ламе 56% россиян, не обращают на нее внимания 34%. Любопытно, что практи¬чески все опрошенные с удовольстви¬ем смотрят смешную рекламу, любят покупать красиво оформленные това¬ры и даже считают, что телевизионная реклама на некоторых каналах бывает лучше, чем сами передачи.

Различные психологические школы предлагают следующие способы защи¬ты от негативной рекламы: - физический: регулярное занятие спортом, утренний или вечерний бег, любая физическая сосредоточенная ра¬бота; - эмоциональный: заполнение своего досуга после работы хорошей музыкой, фильмами, общением с дру¬зьями, одним словом, всем, что несет живые положительные эмоции; - интеллектуальная и вербальная защита включает в себя наличие у пот¬ребителя элементарных знаний о том, что такое манипуляции, как распознать негативную рекламу.